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CHAPTER22 1是谁创造了利润4（第1页）

CHAPTER22。1是谁创造了利润（4）

招商银行的老对手中国银行在信用卡方面本来是有一定的竞争优势的，尤其是涉及海外业务方面。但在招商银行的进攻下，其信用卡业务节节败退。领导所能做的是给员工施加更大的压力，采取全员营销的方案，强调更加注重客户关系。像很多公司一样，“不要讲条件，要努力争取用户”的口号看似很有气势，实际情况则是“一招不灵，累死千军”。

《国富论》上的一个说法经常被引用：亚当·斯密说，如果你求一个亲戚朋友去办事，多半都会半途而废；但是如果这个事情和他本身的利益相关，你不用去求，他自然会非常卖力。客户也是这样，重要的不是客户关系，而是他们“认为的”或者“想象的”利益之所在。

商业模式

在任何要素都不是可靠的利润来源的情况下，将企业内部要素和外部要素有机地组合起来的方法成为一种比较可靠的赢利要素。这个要素并不是管理，而是——商业模式。

在我们身边，那些拥有不错的人才资源的公司有之，这些人才在另外的一些企业确实是身经百战和作出了光辉业绩的；拥有较好产品和技术的公司有之；拥有客户关系的公司有之。但这些企业还是往往以失败而告终。其根本原因在于，尽管他们拥有各种不同的资源，但是他们没有关键的一点——与资源相配套的商业模式。

这里所说的商业模式就是普遍存在于人们头脑中的一个概念，如果非要给出定义的话，就会产生适得其反的效果。任何定义都不准确，一旦要给一个人人熟知的概念下定义，就显示出学院派迂腐而不实用的一面。正如人人都知道什么是美女，要精确地描述美女却很困难一样。

硅谷最著名的风险投资顾问之一罗伯森·斯蒂文说：“一块钱通过你的公司绕了一圈，变成一块一，商业模式是指这一毛钱是在什么地方增加的。”

著名的咨询公司埃森哲给出的定义是，商业模式至少要满足两个必要条件：

第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。

第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地组合起来，使它们互相支持、共同作用，形成一个良性的循环。

给模式下定义本身就违背了模式思维方式的宗旨。模式思维方式并不是在试图精确地量化，而是提倡要思考那些最重要的。就像要知道一个人胖瘦并不是需要知道他的具体体重一样。

刘彻登基主政不久，请来了大儒申公。申公看刘彻年轻，不相信他有励精图治、治理国家的能力。刘彻谈了很久，申公只说一句话——政策好坏关键看是否行得通。

简而言之，行得通就是有商业模式，行不通就是没有商业模式。这并不是我发明的定义，而是存在于所有人头脑中的定义。当我们看到一个企业的做法失败时，我们常说“它没有商业模式”就是这个意思。

这并不是戏言，我们日常从事的商业活动，尤其是和创新有关的活动，绝大多数失败的原因都是行不通，也就是没有商业模式。

前几年，许多IT公司推广一项叫“三防三表”的技术，家庭用户安装上这套系统之后，水表、电表、煤气表可以自动抄送到相关的电力、煤气和自来水公司，并且可以进行火灾和盗窃报警等。很多厂商大力推广该技术很多年，但终究没有形成实质性的市场。三防三表的失败并不是需求的问题，而是没有商业模式。三表抄送给相关的三个公司，用户并没有受益，他们并不在乎是人来抄表还是自动化抄送。既然能抄送给三个公司，谁来为建设三防三表埋单成了一个问题。

直到有一天，小区物业管理模式兴起，这种技术就被彻底埋葬了。因为小区的物业管理是区域性的机构，他们只要把这三种表安装在房子的外面，抄表对于他们来说并不是什么麻烦事。三防三表需要解决的问题不是通过技术实现的，而是通过合适的商业机构实现的。为了解决同样一个问题，有“商业模式的、行得通的”自然而然地战胜了“没有商业模式的、行不通的。”

某公司发明了一种可以在汽车行驶过程中记录速度的仪表。其实这种发明很简单，只要把出租汽车的计价器稍微改造一下就可以了。通常情况下，这种发明是没有商业模式的，因为没有人会对记录自己的车辆在哪个路段的速度是多少感兴趣。但是发明者同时发现了一种商业模式，他们伙同政府和主管交通的部门强制安装在用于运营的长途汽车上，可以想象他们并没有少赚取利润。

不是发明使他们赚到了钱，而是因为他们找到了使企业赢利的模式。企业中的领导肩负企业模式设计的重任，企业的成功是通过模式实现的。模式成功了，企业员工和领导的努力会转换成滚滚红利；模式失败了，付出的心血只能付诸于流水。