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CHAPTER33 5行业分析举例2（第1页）

CHAPTER33。5行业分析举例（2）

从产品和运输以及使用服务来讲，手机更容易被直销。反复推敲各种原因，我觉得是两个看似很平常的因素导致了行业运作采用不同的商业模式：

手机作为一种时尚产品，它像衣服一样，用户希望现场挑选，马上得到。手机是最小的一种电器产品，没有送货和安装成本，柜台购买非常方便，并且便于在多种型号之间进行挑选和比较。

而微机作为标准的工业品，用户对他们希望得到的产品有完全的预期，他们并不认为马上得到是非常重要的。

手机仅仅向个人用户销售，不像微机一样，有一大部分是面向商业用户的集团采购。这被认为是不利于直销的关键要素。

在未来的演变中，若某个手机厂商提高了顾客的忠诚度，使他们在购买时对当场比较不再感兴趣时，这个厂商有可能重新夺回对手机产业链的控制力。运营商作为一种企业购买者，正在为这种转变提供机会，这就是由运营商集中采购手机后送给顾客的模式。不过，运营商送手机模式对传统手机销售渠道的影响，完全取决于竞争的强度和ARPU（每个用户每个月的花费）。中国不像欧洲，运营商送手机还不是一种主流模式，主要是因为平均用户消费低，导致运营商不可能送得起手机。

还可以将这种情况同另一个例子进行对比。贝索斯在创办亚马逊网上书店之前，是一个投资银行家。他认为网络作为一种销售工具是具有巨大商业价值的。但是，在决定率先销售哪种产品时，贝索斯花了大量的时间思考，最后选定了图书。我想他肯定是思考了用户购买各种商品的习惯和他们最可能通过网络购买的商品。

运输业

这是一个非常典型的缺乏结构性赢利要素的行业。在这个行业，以短期的行为来看，企业只能考虑边际成本，而边际成本总是低于平均成本。飞比不飞好，运一次货比车辆闲置更好，这些都是短期行为的唯一理由。长期来看，在这个行业毫无积累效应，在质量完全一样的情况下，用户作出选择的唯一理由显然只有价格。所以这一行业不存在长期的赢利性因素。

当企业试图扩大规模时，会发现成本线性增长、平均成本根本没有办法降低，所以照样无法解决结构性赢利问题。

互联网服务行业

网络行业最典型的特点是胜者通吃模式，因为这是一个没有边际成本、供应能力无限的行业。但是对于新进入者而言，却要付出很多顾客的转移成本。

所以创新的服务项目是网络行业的生命力所在。网络上能够聊天的工具和网站多如牛毛，但唯有腾讯在中国一支独秀，腾讯QQ总注册用户数为3。55亿，活跃用户数1。19亿，QQ最高同时在线人数730万。因为QQ是第一个比较出名的中文及时通讯软件。QQ发展一个用户的成本基本一分钱都不要，但是另外一个网站想转移这些用户到他们那里去，就非常难。

由于网络服务的边际成本是零，所以免费模式成为商业模式中的一个组成部分。互联网的玩法是以免费的方式为用户提供一部分核心的服务，再附加上一部分用户可以选择的收费服务项目。

免费项目极其有助于扩大用户数目，形成一个产品金字塔的保护区。采取这种方式，想要进入的竞争者几乎无计可施。例如，对于一种有形的产品而言，它们都有一定的价格，新进入者要想获得客户，更低的价格是一种常用的手段。也就是说新进入者为了争取客户，付出了一些成本。但是互联网的服务定价是零，进入者要想获得客户转移，即使愿意付出成本，这些成本也很难转移到顾客身上。于是，在互联网概念股最火爆的时期，他们只好为用户支付“负价格”，也就是点击之后可以得到钱。这种方式的成效不大，因为一来这种激励方式只是暂时扭转了少量顾客的行为，没有钱的时候，用户又不去点击了，这样造成的虚假繁荣是无法维持的；二来互联网需要极大量的用户数作为基础，这种方法根本无法争取到足够数量的顾客。

所有在互联网上成名的公司，赢利的商业模式基本都是以免费的常用的服务锁定用户，然后提供几种可以赚钱的业务。

Google是世界上最出名的搜索引擎公司，为网络上无数的用户提供了有价值的搜索服务。但是，他们从来没有收过这些用户一分钱，他们的赢利模式是靠庞大的使用者作为资源，然后吸引厂商的广告投入。

阿里巴巴作为企业服务网站（B2B），它是买方和卖方的一个桥梁，如果企业想加入到这个平台引起别人的注意，就要每年交纳至少360元的会费。竞争性网站为何难以以更低的价格吸引这些企业顾客呢？尽管竞争对手所能提供的最低价格是零，但是这个价格对企业毫无吸引力。因为新的网站没有一些相互关联的顾客群体，企业根本没有加入到这个新的网站上的动力。用经济学的术语来说，就是转移每个顾客的成本大于360元。假如新的网络要争取这部分顾客，必须支付超过360元的价格，这时就要对每个加入的顾客补贴一部分钱，补贴之所以不可行，是因为会激励没有需求的“假”顾客加入，所以“胜者通吃”的局面形成了。