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六CI 与经营战略的企业市场行销（第1页）

六、CI与经营战略的企业市场行销

1。何谓企业市场行销（arketing）。。

在此所说的企业市场行销，是指以企业全公司的水准所实行的更高度战略的行销。所谓CI，基本上是将公司全体视为一个行销对象来办理，以市场行销为主的企业，要考虑如何居于有利的位置来推销给相关者。从另外的角度来说，企业市场行销就是从企业的整体水准，来考虑业务部门理想的战略状态，使其与CI的形象目标渐渐地整合，达到各事业都在控制之下的状况。原本，是为了公司的发展与进行而实行CI计划，但若是此后企业的业绩却依然一直滑落毫无起色，那么，首先必须要考虑的是，以公司全体为对象的CI目的是否媒体化、商品化，是否继续努力于传播的单一化。若以上的情形都没有的话，企业的实体活动将与形象仳离，而无法获得战略的整合性。通常对于企业来说，随着企业规模的扩大，市场行销活动似乎成为各个业务部的主要活动，因此，通常每个部门都只注意行销，而忽略是否能总括全体之运作，使得门计划变得很难实行；结果形成企业的活动不再是战略，只是头痛医头，脚痛医脚的市场行销而已，于是产生了企业形象扩散的危机，最可能产生的现象便是，某特定的业务部门的形象规制了公司全体的形象。无论如何，务必使企业形象与全公司的市场行销直接联系；亦即，企业形象的产生要不断地靠实际上的主要活动来印证。因此根据CI总概念所确认者，依公司全体的水准来判断，CI与Portfolio管理是否确实地联合运作，从而控制理想的方向。同时，要一方面因应意外的事态与想象不到的成长性，一方面要紧握经营战略之舵，这就是企业行销的基本概念，最大的主旨就是务必要特别考虑CI实施后企业的经营战略水准。

2。企业市场行销的课题

关于企业市场行销的课题，以下所述者是一般具体化的课题。

（1）对于该公司企业水准的传播活动中，各个商品或业务部的活动该占有多少程度的比例？同时，又要如何去判断与控制。

（2）所谓与今后该公司的企业形象塑造一致时，应有的全体业务部之组织是什么。对于实现应有状态之必要行动是什么？资源投资分配的时间与种类是什么？预期的结果是什么？

（3）为了使公司的企业形象透过业务而实现，最优先的活动主题是什么？

（4）该公司为了使应有的企业形象呈现出来，要如何进行新的事业与新商品的发展？在上述的课题里，正确的因应之道是必须将课题重新查与分析。例如，客观地评判各业务之行销力量的评价，检讨有益的研究方法，并采用之。为了判定目前的事业内容，有必要对各种经营资料分析其评价。

3。企业市场行销的具体内容

基于上述之分析结果，经营环境的认识及公司的投资能力，导出以下的内容，进而实行之。

1、企业传播投资计划

（1）考虑该公司今后对于企业水准的传播活动，及做什么程度的投资。

（2）通常企业在品牌传播上的投资比例如何？

（3）如何进行企业传播及把握住其效果？

2、重新编制业务部门（1）现在构成业务部门的组织，是否形成有效的战略阵容？管理部门的区分是否适切？

（2）全体的组织欲重新实施何类编制？

（3）在撤销部门时，要考虑到时间、方法、撤销时的损失机会和利益所得等，可预测得到之要点。

（4）人员与有形的资源要如何分配？

3、即有事业的活性化、效率化、指挥命令的明确化（1）订立长期与短期的事业计划和追加投资计划。追加投资计划中，可预料到的利润之风险如何？（2）既有事业成功的关键行动为何？必要的重点活动为何？（3）商品之改良有其必要吗？若有，其改良之道如何？（4）有没有必要变更、改良销售方法（5）需要进行人才的重编与异动吗？（6）要如何进行销售人员与消费者的沟通？

4、新市场的开发（1）如何开发新市场、新前途？如何面对这些状况？（2）如何判断市场潜力？假想如何与对手竞争？（3）对于新市场中，有效的销售方法、据点、服务方式各如何？

5、新商品的开发

（1）如何发现大众新需求，并估计出其成功率、规模与将来性。

（2）要用什么方法来构想开发新商品？基础研究、应用研究、生产技术等等衔接点如何？

（3）测定对手的竞争力，自己公司的优点，并估计活动开始后双方的关系。

（4）策定商品新构想，部分市场的特性与规模。以及分割市场和商品特性，品牌讯息特性等的整合性。

（5）实行RED。进行市场调查。

（6）如何增进销售路线，商品流行系统，销售方法，销售教育计划等。如上所言之CI基本计划完成后，要以“经营战略与市场行销”，朝着“公司内部之意识改革和行动变革”“对外传播活动”等之CI目的，充沛而有效地推进。CI的最终成果，就是从这一连串活动的累积中，得到丰硕的果实。