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第二章 中国广告的误区（第4页）

误区19:过多插手广告公司的创作

有一个很有趣的现象，客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，所以广告主才出这个钱，但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作，往往是弊大于利，倒不如信任的让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。

广告大师奥格威说得好：“既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！”

误区20:一粒屎坏了一锅粥

做了100件好事，再做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。忠贞了几十年，偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的，偶尔，来一两个差劲的广告，你说行还是不行？

真的，不要小看一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。

误区21:1则广告放进2个以上的想法

企图在1则广告里放进2个以上的想法，是非常可怕的。欲速则不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个老师同时讲话，甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果？

六、爱面子

误区22:不好意思做俗广告

中国是个大国，人口众多，文化层次不一，收入层次不一，也就造成了消费阶层的分化。

最典型的例子，同样是补肾产品，御苁蓉不管是产品包装还是广告创作都比汇仁肾宝要强，但御苁蓉为什么会失败？

御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好，获奖也是自然的。问题大多数人看不懂，没有受刺激，农民以为是卖水枪的广告。

汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边，肩一耸:“吃了汇仁肾宝，他好我也好。”农民说这我明白。该广告制作水平一般，透着一股俗劲，但就是这个俗劲让汇仁肾宝赚翻了天。

广告是“找对人说对话”，然后就要“对什么人说什么话”。

误区23:重创意，轻叫卖

不可否认，广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是，绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代，这是一个不争的事实。简单说，叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。

有一个数据很惊人：中国有4。5亿人平时不刷牙。

面对这个绝大多数，你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。

所以“叫卖+创意”的广告，便成了我们现阶段作业的方向。

误区24:重30秒，轻15秒

在中国做影视广告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。没别的，客户播的绝大多数是15秒。

但广告公司有时候也会热衷于做30秒，甚至专门做一个60秒的导演版给客户看。为什么，因为交单时，客户看15秒一晃而过，觉得不过瘾。

如果看60秒和30秒时觉得很满足，广告公司交活也就容易通过，即使在媒体上投放的是15秒，客户也会在心里说，广告公司做的60秒、30秒还是很棒的，可惜我们没那么多钱去投放。

误区25:30秒套剪15秒

30秒套剪15秒是很危险的，往往意味着更大的浪费。因为两者的创作思路是不一样的。30秒说的生动有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都说不明白。

15秒讲故事的方式要求更直接、更单纯。

30秒套剪15秒的操作概念根本就是一个错误。

误区26:提供服务的广告公司越多越好

很多企业总是认为：为我们提供服务的广告公司越多当然越好，因为可以整合社会资源集思广益嘛！

问题是东一棒西一锤地与广告公司合作，结果策略得不到坚持，广告调性无法统一，往往事倍功半。结果导致品牌不断地变脸，最后企业累，广告公司累，品牌累，消费者看着累。而品牌在市场上的表现呢？始终是青果子，永远来不及成熟。