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第三章 消费动机亦明亦暗（第5页）

所以，在广告中，去激发商品所可能满足的其他情感需要，是必然的策略。例如，喝汽水，不喝白开水，别人比较瞧得起，比较容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的凉快感（通常是由汽水杯里的冰块所引起的，而非汽水本身），可以令消费者头脑清醒，工作效率高。

第三策略：无中生有

消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。

“夏天为什么炎热难熬？”

“温度太高。”

因此，许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗？非也！“湿度”也是一个重要原因，北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强调除湿，一定会有巨大的市场需求。

“湿度”是一个新鲜事物，一般消费者根本没有感觉，需要广告去制造需求。这方面的成功案例很多，亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销，也是先造需求，后造市场，先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求，进而导致购买行为。

第四策略：诱敌深入

消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感上。

例如一本杂志所作的广告里，全页的十分之八，是被一个身穿健身衣的美女所占据。虽然，在广告的最下方解释，在这本杂志中，你可以得到健美身材的密诀。但是，大家有目共睹的，是那个身材健美诱人的女士，许多人一定会为了这个美女，而把眼光停下来。在多看几眼之中，可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次，下次在街上看见这本杂志的名称时，就会停下来，翻阅一下。显然，这个广告只是想引起注意，消费者能否购买则是另外一码事。

再例如，一个婴儿食品广告，上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感，使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。

无论是哪种策略，都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是最直接、最容易作，也是最有效的广告策略。

二、请君入瓮

生活中，可能我们每个人都有这种体验，你可能并不想买什么，只想随便走进商场看看，但等到走出来时，胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔，可当时为什么就那么冲动呢？

在某大公司的刘小姐，静思一周，准备买一套名牌化妆品来美化一下自己，上街逛了一天回来，却买了一套裙子。

“也不知怎么啦，看到它就情不自禁地去试一下，服务小姐一鼓励，就掏钱了。”刘小姐显得很无奈。

这种“情不自禁的感觉”就是一种潜意识，事实上，追求漂亮一直是刘小姐内心深处的愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。

潜意识是什么？潜意识就是“潜伏”在每个人内心深处的感觉，如爱美、爱财、爱虚荣等。

潜意识不同于直接的购买动机，需要在外在的刺激下，才会通过某种行为而表现出来。

刘小姐的故事说明，购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划，也受潜意识的支配。

诱发消费者的潜意识，促成购买行为，也是广告的重要策略。

我们知道，直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么，如何了解消费者的潜意识呢？在这一点上，每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者潜意识的方法。

第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易，他们有时不愿意合作，需要利用某种“欺骗”的手段，使他们成为受控制的测试对象。

第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术，使消费者“神智不清”、不加思索的说出自己的感受或作出某种反应。

无论是哪一种方法，都是让消费者失去判断力，进入一种迷茫的境界。

妙用骗心术

每个人都有七情六欲，喜、怒、哀、乐、焦虑、不安等，但人们却不太愿意让别人知道，需要用特殊的方法去了解。

心理测试就是，使消费者在一种“不知觉”的情况道出自己对某种商品的情绪。

针对不同的心理，必须有不同的策略。心理测试中的几种策略是：

第一策略：鸡尾酒策略

心理学家发现，在顾客的家门口提问：

“你对××牌内衣感到满意吗？”

“你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗？”

经常会吃闭门羹。

类似的问题，他们也避而不谈，或者随便回答，这是市场调查对心理探讨失败的原因之一。

鸡尾酒策略采用“心理面试”的方式进行，以一种随意、轻松的方式泛泛而谈，诱导他们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、哀、乐、焦虑、痛苦等）。

“心理面谈”一般以一群人为主。为什么？原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效用。许多人在人群中比个别谈话时，来得自在、坦诚。只要人群中，有一个人说出比较“自私”、“大胆”、“开放”的言论，其他人也会群起效仿。

一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生毛巾等。假如这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能会觉得唐突，不愿意把个人的生活习惯当作话题。

第二策略：TAT策略

一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。