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第五章 广告创见先声夺人（第5页）

于是有的犹犹豫豫，有的则干脆不过问这些商品，宁愿自己不方便，宁愿生点什么病，也不去用。

烟嘴生产者就曾面临这样的困难。

当肺癌的恐惧使得全美数以百万的瘾君子产生戒烟的意念时，烟嘴业者则暗暗庆幸，机会来了，于是作了大胆的尝试，试图吸引更多的顾客。他们投下了巨额的广告费用，努力说服群众烟嘴能够过滤焦油对健康有益。

这种说词显然相当具有说服力。不过消费者依旧顽强的抗拒，潜意识中，显然有一种非理性的排斥心理在作崇。厂商只得向心理学家请教。

经过上百次的“心理探索”，终于发现了症结之所在。

男士们显然已经相信烟嘴对健康有益的说法，但正如其中一位男士所说：“我想它对健康有帮助，但是我不知道假如我叨着长长的烟嘴，朋友会有什么反应，他们一定会把我当作取笑的对象。”

怕被当作笑柄是最主要的心理障碍，烟嘴的形象在一般人心目中，是属于女性的专用品，男人若是使用烟嘴，会被当作怪人或是娘娘腔。

人们对烟嘴的偏见，还有一个原因，是因为美国一位大家所熟悉的故去多时的总统——福兰克林．罗斯福，他生前就经常使用烟嘴，在许多照片中，他总是愉快地叨着烟嘴，于是在人们的印象中，使用烟嘴的仿佛都是高收入的吸烟者，要权贵们叨个烟嘴，又有邯郸学步的的嫌疑。

症结找到了，于是开始了改造烟嘴形象的工作，使它不再是女人专用或是罗斯福的标志。

一种肥短、粗犷的烟嘴诞生了，为了强调它的男性化，颜色特别采用棕色和黑色（至于红色、蓝色、白色和长管型的烟嘴依然为女性所专用）。

广告词写着：“只是一个小小的烟嘴。”画面上出现两位男士，一个抽普通香烟，另一位叨着粗短的烟嘴，接着又是一段问话：“你能看出有什么不同吗？”

为了在一般人心目中制造方便桥带的形象，另一幅广告画面出现的是棒球比赛，许多男士状若愉快地叨着烟嘴，享受吞云吐雾的乐趣。

于是烟嘴不再是笑柄了，而变成了潇洒不羁的标志，赢得了男子们的宠爱。

和“懒太太”离婚

有时候，优点并不一定都是好事，你觉得是自己商品独具的好处，而当你想利用这一点来打来市场时却发现，原来事情全然不是那么一回事，优点糊里糊涂地变成了障碍，怎么办？

速溶咖啡在刚刚投入市场时，虽然具有便宜、方便，立即冲泡的优势，却遭到人们的抵制。更重要的是，在速溶咖啡身上花去的广告费远远超过了普通咖啡，许多人声称，他们不喜欢速溶咖啡的味道。这不是真话，一定还有更深层的原因。

加州大学教授赫乐（MasonHaire）拟了两份购物清单，这两份清单除了一样商品不同外，其他项目完全一样。他共列举了七个项目，其中两份清单上都有汉堡包、面包发酵粉、水蜜桃罐头、马铃薯、胡罗卜，此外还注明了厂商和数量。

至于不同的项目，第一份写的是“一磅装麦斯尔咖啡”，第二份则是“雀巢速溶咖啡”，除了这项小小差异外，两份清单可说没有差别。他把这两份清单分别交给两个各由五十个妇女所组成的小组，并且要求这些妇女把手上的清单仔细研究之后，而后依照自己的想象，描述开列这张购物的妇女，可能具备什么样的性格。

结果大约一半的妇女指出，列有速溶咖啡那张购物单的主妇是个懒惰而不善理家的妇人。

另外一组，她们手上的购物单所列举是普通咖啡，结果只有一个人对这位假想中的人物给予“懒惰”的批评，另外只有六个人认为“她”不善理家。

大体来说，有八个人认为开列速溶咖啡的主妇显然不是一个好太太！至于开另外一张清单（普通咖啡）的主妇则没有得到这样的恶评。

速溶咖啡在人们的心中却有个“懒太太”的形象！而在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用，只会加深反感，无法带给人们温馨的感受。

普通咖啡则强调品味、芳香、提神，让人闻字生义，似乎已经闻到了咖啡的香气，甚至听到咖啡煮沸的声音，速即溶咖啡的广告方式，使得主妇们觉得在忙碌时给丈夫冲杯速溶咖啡倒也无妨，却不敢用来款待客人，要和“懒太太”的名字“离婚”，就应该学学普遍咖啡广告的优点。

于是雀巢咖啡在许多妇女杂志刊登全页彩色广告，广告画面以棕色的咖啡作背景，主题则是一杯冒着热气的咖啡，广告词所强调的是“百分之百纯咖啡豆精练而成”、“带给你无上的满足。”

雀巢咖啡的另一个广告是请一位社交名媛现身说法，以雀巢咖啡当作餐宴佳宾的饮料。这招广告策略成效卓著。

麦氏咖啡广告的画面上是一位正忙于办公的年轻人，在细细品了一口朋友送来的一杯热咖啡后，抬起头，会意而深情地望着朋友，这时响起充满温馨之感的男中音：“滴滴香浓，意犹未尽。”这样，速溶咖啡终于在大众市场上，打开了局面。

与此同时，普通咖啡也遇到了障碍，它们被人们看作一种过时的，带几分功利色彩的、又无出奇之处的饮料，还有些人虽然喜欢喝咖啡，却又怕喝太多会产生不良影响。

对此，广告商们发动了新的广告战略，在咖啡的形象中，添加刺激的色彩，以维也纳一些具有罗曼蒂克情调的地方作为广告背景，让人觉得，懂得享受生活情趣的人，都喜欢品尝咖啡。

咖啡在美国人的心中开始呈现平淡无奇的形象时，茶叶却陷入了真正的低潮，久久不见起色。实际上，茶制造者们不仅陷入了绝境，而且还在自掘坟墓，愈陷愈深。

他们在广告上表示，如果你心情不佳，体力不济，或是感觉寒冷时，茶是最佳良伴。结果茶在一般人心目中，就变成只有体力不支或生病的人才会喝它。研究人员发现，一般人看到茶叶的广告时，下意识的反应是：“我身体壮得很，还是喝咖啡吧！”

另外，还有一段令人不快的历史也深深地影响着茶叶的“声誉”。——自从两世纪以前波士顿茶叶商会，和殖民地狂热分子在义愤之下，将一整货柜的英国茶叶倒入波士顿湾的洋流以后，美国人下意识中一直排斥茶叶。

两个世纪以来，学校教师不断颂扬当天晚上的“义举”，学生们在潜移默化下，连带对茶叶产生排斥心理。

所以，要给茶叶“平反”，首先要必须让美国人知道，波士顿茶叶公会会员所排斥的并非茶叶，他们所以把茶叶当作“出气筒”，是因为茶叶在当时美国人生活中占了相当重要的地位，尽以才选择“它”作为戏剧化的抗议手段。

这么一个工程的确需要一个长期计划，但眼前有些事情需要茶叶商人立即付诸行动，就是要设法。

改善茶叶在一般人心目中低落的形象，脱离目前体弱多病、娘娘腔男人、妇女专用的沉暮之气，加入了蓬勃的朝气，于是过去广告上沉闷的色调被具有阳刚色彩的鲜红色所取代，强调消除紧张、疲劳的说词也不见了，取而代之的，正如一位名作家以警官清喉咙般的嗓音所说的：

“来一杯，身强力壮、神采飞扬，满心欢畅！”这是为使消费者不再把喝茶视为一种有失男子气概的行为。广告画面上出现的则是肌肉发达，长相粗犷的男从，猛灌冰茶的镜头。

新的形象，终于使茶叶的销售走出了低谷，销售量一下子增加了25％。

商品中的种族歧视

商品中也有种族歧视？不但有，还很难对付呢。