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四审时度势的分销手腕（第3页）

企业在选择中介机构时，是该多多益善还是该轻装前进呢?这就要分析产品在市场上所占的地位。选出的中介机构可以一个环节套一个环节逐步地进行分销，也可以在某一环节中平行独立地进行分销。

分销售渠道的长度，是指产品从生产者到最终用户所经历的中介机构数量。当渠道环节少时，生产者承担的销售任务就多，这种情况下，信息传递快，销售及时，能较有力地控制渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传等）；当渠道环节多时，中介机构的销售商们能毫不费力地把产品推销出去，这种情况下，信息传递缓慢，流通时间较长，生产企业对渠道的控制就弱。在确定渠道长度时，应综合分析生产企业的特点、产品的特点、中间商的特点以及竞争者的特点，然后再作出选择。

（四）在选择中介机构时要结合公司的具体情况。

企业有时可采用较短的渠道：第一，企业需要对投入市场产品的销售情况掌握第一手资料；第二，企业产品销售量大或市场集中；第三，新产品，技术性强的产品，一些易于变质的和时兴的产品；第四，中间商经销实力较强、有推销该产品的经验，或企业找不到适当的中间商。相反，在市场分散、价格低廉、产品技术简单的情况下，企业就应该扩大产品的覆盖面，采用较长的渠道。企业在渠道长短的决策中，还应对经济效益进行分析比较。因为缩短渠道，企业要支出更多的销售费用，所以通常情况下，只要短渠道能节省更多的费用，就不必采取长渠道销售。

另外，分销渠道策略的制定。

每个渠道环节内中介机构数量的多少，被称作渠道的宽度。它主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。

广泛销售策略也叫密集型分销策略。这种策略的基本点是企业通过众多批发商、代理商、零售商，占领尽可能多的市场供应点，以使产品增加市场占有率。也就是出售企业产品的商店尽可能的多，使广大消费者和用户能随时随地买到这些商品。采用这种策略的产品，往往是价格低廉、产品规格差异小、顾客分散、购买次数较多的日常消费品、标准件等。

广泛的销售策略，可渗透到市场各方面，产品与顾客接触的机会多，产生的效果好。其缺点是重点不突出，生产企业基本上无法控制渠道，与中间商的关系也较松散，储运费用和经销费用可能增大。

独家分销策略是指企业在某一特定市场，仅选择一家批发商或零售商专门销售本企业的产品。双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等。这种经营方式，也就是独家经营方式，即制造商规定这些经销商不得经营竞争对手的产品。采用这种策略时，常把销售与服务结合起来。适用于顾客选购水平很高、十分重视品种商标的产品。如名牌家用电器、自行车、名牌时装、高档家具、新式汽车等。工业品中的专用机器设备，由于用户与生产厂家在技术和服务上的特殊关系，也常采用这种策略。

生产企业对中间商的要求是：强调对顾客的服务，有利于新产品投放市场和进行竞争，还可以节约企业的经营费用。独家经销的中间商工作努力，积极性高，有利于提高产品的信誉，生产企业能有效地控制销售渠道。缺点是要选择理想的经销商较困难，在一地域仅选择单一经销商，影响面比较低。这种情况下需要企业单位做好广告宣传。

选择型分销策略介于密集型分销和独家分销两者之间。根据产品的特殊性、企业自身的条件、用户或消费者的实际情况，营销企业采取的策略是：只选择那些有支付能力、有经营能力、有一定知识及推销经验的中间商，在某个特定区域内推销本企业的产品。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品。例如时装、服装面料、鞋帽、家用电器等。工业用品中有些产品专用性强，而且用户对品种商标比较重视，对这类产品也可以采用这种策略。

选择型分销策略可以集中企业的资金，并能与挑选出来的中间商建立良好的工作关系，可以获得高于平均水平的推销效果。选择型分销还能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集型分销相比有较大的市场控制能力，可以降低成本。

这些分销策略可以相互转换，企业可以根据实际情况的变化而变化。有时用某一策略，有时采用其中两种策略，有时也可综合地运用这些策略。

在商品的储存和运输方面也应给予重视。

商品储存包括商品集聚、分类、分级、保管和再运送等工作，是商品流通的一个中转站。商品储存在商品流通中具有十分重要的作用。

保护和管理商品。一方面从生产企业大批接受商品，另一方面根据销售需要进行小批量的发送。在这一过程中，要进行商品分类和编配，使它们不变质、不掺杂，及时有效地做好分销工作。

便利销售即为更好地满足消费者需要，提高服务质量，在商品储存的同时，对商品进行分类、分级、整理、挑选、分装或适当地加工。这样，一方面可以减少储存运输中的损失，保证产品的质量；另一方面还可以及时地供应市场，保证货源供应的连续性，促进商品销售。

既然储存是商品从生产领域到流通领域的第一道环节。因此，在商品储存的收发货过程中，可以对商品的质量予以监督，从而保证验收或发送商品的质量，这对维护企业的切身利益具有重要作用。

仓库是商品储存的主要场所，是保护产品安全的地方。仓库的种类很多，按其在商品流通过程中所担负的主要职能，可以分为商品采购仓库、商品中转仓库、商品储备仓库；按储存商品的种类，可以分为工业品仓库、农产品仓库；按仓库的设备条件，可分为通用仓库、特种仓库；还可按隶属关系分为自用仓库、营业仓库等。

在市场营销中，仓库选择主要包括以下内容：

（一）仓库地址的选择是否恰当。

不同的地区，不同的环境因素对仓库的选择有很大的影响，其主要原则是提高经济效益。这样可以按最小运输成本，即运输量（吨）×运输里程（公里）＝运费来计算。

（二）仓库数量的选择是多是少。

仓库数量增多，会使企业投资增加，影响利润。所以，现在一般企业都尽量地减少仓库数量，只选择交通方便的库址。

（三）仓库结构的选择是否合理。

仓库有单层和多层之分。单层和多层仓库在占地面积、节省机具成本、储存商品方面各有其优缺点。单层仓库占地面积多，但货物移动处在一个水平面上，运输方便一般适合于储存较笨重的物品。多层仓库占地面积小，但增加了仓库的机具成本，一般适合于储存较轻小的物品。

（四）仓库机具的选择应该注意：

降低劳动强度，同时，又要保证安全生产，节约仓储费用。

存货控制在企业经营决策中具有非常重要的地位。如果存货不足，将不能满足需要，影响企业单位在消费者心目中的形象。反之，如果存货过高，则需要占用较多的仓库，使储存费用增加，影响成本和利润。企业营销人员总是喜欢库存量大一点，以便随时满足顾客的订货，提高服务水平。但是维持大量存货对企业来说是不经济的。因为随着对用户服务水平的提高，储存费也会水涨船高。

从企业存货成本来看，用高储存量来保证不缺货是一种不切实际的想法。企业管理者应该考虑，因销售量大而利润的增加是否可以抵过因库存货物而增加的成本，必须对存货量、进货次数和进货时间进行合理地确定。这样，既可以限制一定的库存量，又能满足消费者的需求。

所谓存货控制是由这两个方面的因素决定的：一、何时进货；二、进多少货。一方面，在存货量下降时，企业管理者必须清楚应该选择在什么时候和达到什么库存水平时就要提出新的订货，这个库存水平通常称为订货点。根据决策后的订货点，当库存的商品减少到某个单位时，营销企业就要考虑重新订货。如果订货前置时间长，使用率和服务标准高，那么订货点也应该高。如果订货前置时间和顾客使用率变化不定，订货点则应该相应提高一些，其目的就是为了使库存达到一个稳定的状况。最终的订货点则应该在由于脱销而造成的风险与存货过量所产生的费用这两者之间进行权衡之后才决定。另一方面的决策是进多少货。在一定时间内，订货量大，订货次数就少，总的订货费用就会减少，而总的库存保持费用则会增加。企业的订货费用包括该产品的货物购置费用和营运费用。库存保持费用包括仓储费用、资金成本、税金、保险费、折旧和报废等。

商品运输和商品储存是紧密相连的两个环节，商品储存要通过商品运输来实现，另外，商品运输还可以直接通往消费者。

从经济学理论来看，商品的价值也包括商品运输的费用。因为商品运输是运用人力和物力，将商品在适当的时间和地点，最完好地供应给消费者。要得到良好的运输，企业必须合理组织商品运输的途径，即合理地选择运输的路线、方式和运输工具。

运输路线的合理与否关系到运输里程的长短和运输环节的多少。因此，合理选择运输路线对加速商品流通以及节约流通费用具有重要作用。