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第二十章 了解客户才能直销成功（第1页）

第二十章了解客户才能直销成功

破除顾客的心理障碍

直销员在直销访问时，常会碰到各种障碍，其中之一就是客户的“心理障碍”，这种障碍如不破除，一味地强行直销，往往事倍功半。且看下面一段：

一位业务代表，初访一位准客户，走进了经理的办公室道：“对不起，经理，我是××公司的业务代表×××，今天专程来拜访。”。

经理抬起头，欠着身道：“哦?请问有何指教?”

“本公司推出一种新产品，特地前来为您介绍……”

“啊!您是来直销的……”

上述“直销味道”甚浓的一段话，经常发生在经验不足的业务代表身上；忽略了客户心理障碍，经常碰一鼻子灰，而遭遇许多客户说“不!”的机会。

虽然，很多人认为，“直销”是从客户说“NO”才真正开始，而事实上是否真的如此呢?不然!一个高明，而且，受过专业训练的直销员，便知道如何从一开始就先培养“YES！”的气氛，当真正碰到“NO”的时候，才运用直销技巧来克服。

为了练习培养“YES”的气氛，我们不得不先研究，客户对业务代表的直销访问，会产生哪些心理障碍。

（1）对陌生者的敌意。这几乎是所有动物的一种本能，人尤其不能例外。当陌生人有目的接近您时，本能上先产生一种警觉心，眼睛瞳孔放大，末梢神经紧张，心中油然而生一种自我保护的意识，并微微地泛起一丝丝下意识的敌意。陌生的直销员，初次访问客户直销时，此种敌意，经常发生；经验不足的直销员，却往往不知而一味地直销。这是第一种障碍。

（2）意外支出的顾虑。一般人，一碰到直销员，心理上总有个负担，生怕误听谗言，又有意外的支出会发生，心想：“这小子，得防着点，免得一不小心，口袋的钱拐个弯儿就跑到他口袋去了!”，因此，步步为营，处处提防，能说“不”时就说“不”，实在他讲得有道理。无法摇头时，那就“拖”，绝不马上决定，以免后悔。这是直销时所碰到的第二种障碍。

（3）找熟人买的倾向（安全倾向）。同样的东西，要买就向熟人买，或向熟的商号买，如果不熟，就问问第三者的意见，如果有人正好认识其他供应商，那么，对于购买决定的影响便很大。这种安全倾向，无可厚非，但是在直销时却造成了竞争的局面。向熟人买的原因，无非是怕受骗上当，或者是可享受到一些自以为是的优待及折扣。这是第三种障碍。

（4）怕被不停地打扰。一般人对业务代表有个顾忌，认为“直销员是一只不停打扰的苍蝇”，一旦盯上您，就不停地在您身旁飞来飞去，不断地打扰。如果是只积极的“苍蝇”，不做成生意不死心，不达目的誓不休。因此，对直销员多少有点少惹为妙之心。我在从事直销工作时，就亲眼见到一家外商公司，在大门口居然竖着一个牌子：“闲人与直销员免进”，真是岂有此理!这又是另外一种客户心理障碍。

了解了直销访问时，客户可能产生的诸种心理障碍后，要破除它，也就不难了。

这里有几点策略，谨供直销朋友参考：

（1）不要一见面就急着直销产品，先让客户熟悉并习惯接受您，以消除“陌生人的敌意”，不要老是想拜访一、两次，就紧逼着客户做决定、签订单。有一次我去参加一次业务会议，一位业务代表报告他的经理：

“今天我可说是发挥了绝顶直销技巧的一天。有一个客户，我只去了一次，没谈两下子，就拿到订单了。”言下颇为得意，没料到这位经理回道：“这不是技巧好，而是你的运气好!”。

（2）直销产品前，先将您自己给直销掉。在许多“直销讲座”中，花了不少时间讨论“如何直销您自己”。客户购买的不仅是您的商品或服务，最要紧的，他先购买的，是对您的好感及信任。在市场竞争极端激烈时，成功地直销掉了您自己，往往发挥了巨大无形的影响力。

（3）客户的“需要”是潜在且往往不自知的，因此必须协助客户发掘它，甚至创造它。如果此种“需要”被客户认同，因而决定花费金钱以获得满足，这种花费，就不会被客户认为是一种“额外的支出或负担”。这话说起来简单，事实上，在直销时，发掘及创造客户的需要，并争取他的认同，并不是一件容易的事，一些专业直销技巧，如“F&B直销术”、“+-×÷的观念”、“PSS直销术”、“问与听的技巧”及“直销循环”等技巧，均可能轮番地派上用场。

（4）初次拜访，也许不必事先约好时间，但对日后“培养访问”及“缔结访问”，不妨提个大约的日期，并争取对方同意，到时候直接或再确定时间，再去拜访，以减少客户怕不停被打扰之心理。

刀未见出鞘，已伤人于无形中，为武功中炉火纯青的最高境界。直销也是一样，高明的直销家，施展直销于无形中，绝对让人看不出来、听不出来他是在“直销”，在言谈欢笑中，一切买卖看起来是那么自然，一切的需要是客户自己发现的，一切的决定，是客户自己做的，直销者不过是在旁稍做“穿针引线”及“提醒”的工作，因此，生意不但成交了，而且，还赢得友谊与感激，这就是上乘的直销技巧。

了解顾客的购买动机

购买动机是促成购买行为的原动力，直销人员必须要掌握顾客的心理动机，然后才能针对动机提出有效的销售诉求。

直销中，谈到动机理论，有一个简单而又容易记诵的理论，称为PEPUP理论。PEPUP是几个英文字的缩写，这几个英文字分别代表几种顾客的购买动机。它们是Pleasureandfort（快乐与舒适）、Ey（经济），Prideofownership（占有欲），Utilityandce（效用与方便），Prote（保护）。现将这几种动机分述如下：

（1）快乐与舒适的动机。追求安逸、舒适、欢乐与畅快是人类天性之一，这种动机可以促使我们去购买很多日常用品。例如，我们买一个蛋糕来庆祝家人的生日、买一件礼物送给亲友、买化妆品和首饰把自己打扮得漂漂亮亮!把家里铺上地毯，住起来舒服些，这些都是来自快乐与舒适的动机。

（2）经济的动机。省钱、有效地运用金钱。这种动机我们称之为经济的动机。百货公司有折扣活动时，生意特别好，即因顾客的“经济”动机受到激励。一些路边摊，生意做得比百货公司还好，也是顾客贪小便宜的心理所致。为了满足顾客的“经济动机”，除了减价之外，还可利用一些促销活动，例如赠奖、赠品等等方法来激发顾客在这方面的动机。

（3）占有欲。美国人有一句俗话说：“向Jones家看齐”。这种“别人有什么，我也应该有什么”的心理，就是一种“占有”的购买动机。

这种动机还有另外一层涵义，那就是“占有的荣誉感”。一个劳力士手表、一部宝马汽车、可以衬托出一个人的社会地位，这就是“占有的荣誉感”。这种动机表现在服饰、手表、皮鞋、钢笔、领带等等的购买行为上，特别明显。消费者愿意花三倍以上的钱买一条名牌领带，愿意花十倍以上的代价买一个手提箱，这种购买动机就是“占有欲”。