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第八章 积极方法促成交易02（第1页）

第八章积极方法促成交易02

从众成交法

所谓从众成交法，也叫做排队成交法，是指直销人员利用顾客的从众心理来促使顾客立即购买直销品的一种成交技术。社会心理学的研究成果表明，从众行为是一种普遍的社会心理现象。产生从众行为的原因是多方面的，既有主观的因素，又有客观的因素，既有个体的因素，又有团体的因素。人们的认识水平和社会的习惯势力、社会环境和社会压力，也是产生社会从众行为的基本根源。从直销心理学理论上讲，人们的消费行为既是一种个体行为，又是一种社会行为，既要受到消费者个人消费观念的影响，又要受到社会消费环境的影响。同样，顾客的购买行为既是一种个体行为，也是一种社会行为，既要受到顾客个人购买动机的支配，又要受到社会购买环境的制约。换句话说，顾客的购买行为既是一种非从众行为，又是一种从众行为。在购买商品时，顾客不仅要考虑自己的需要和问题，也要考虑社会的需要和问题，既要满足顾客自己的需要，又要符合社会需要和社会规范。从众成交法正是利用了顾客的从众心理，创造一定的购买情境和购买气氛，形成一定的购买风气，说服这一部分顾客去影响那一部分顾客，利用成交来促成交易。合理地运用从众成交法，可以有效地促成大量成交，提高直销效率。下面介绍从众成交法的一些应用实例。讨论这种成交技术的主要特点。

“王小姐，这是最新流行的时装，您要一件多大的?”这位直销人员也是在使用从众成交法，直接提示直销重点，诱发顾客的购买动机，直接促成交易。在这种情况下，时装直销员针对王小姐的购买动机，利用从众成交法，在顾客的心里排起了一条购买长队，让那滚滚的购买人流激**在顾客的心里，排上长队，随上大流，赶快购买，才是唯一的出路。

“郑经理，这是大众牌钢精锅，请看……这些都是其他顾客的订货单，有东北的，有西北的，有华东的，有华中的，有华北的，有华南的，有大城市的，也有小城市的，也有小山村的……还有这里的出口许可证……您是否也订一些?”这位钢精锅直销员也是在使用从众成交法，演示有效的直销证明，诱发顾客的从众心理动机，直接请求成交。在这种情况下，直销人员直接针对购买人的购买动机，直接演示直销证明资料，直接利用顾客的从众心理，直接请求成交，既有提示又有演示，同时运用多种成交技术，有理有据，具有一定的成交说服力。郑经理可以不相信钢精锅直销员，却应相信这些订货单，应该相信那些东南西北的顾客。既然有那么多的用户，产品一定不会太差，这就是顾客的从众心理。既然有那么多的人购买这种钢精锅，我也应该订货，这就是顾客的从众行为。

（1）从众成交法的优点。从上述实例中可以看出，从众成交法具有许多优点。首先，正确地使用从众成交法，有利于直销人员吸引和招徕顾客。从直销学理论上讲，现代直销过程是一系列标准化的直销程序，寻找顾客，审查顾客，接近顾客，说服顾客，等等。只有成功地接近顾客，才能有效地达成交易。在使用从众成交法时，直销人员可以通过一部分顾客去吸引另一部分顾客，有利于直销人员寻找和接近顾客，广为招徕，提高直销工作的效率。其次，正确地使用从众成交法，可以增强直销人员的成交说服力。只有成功地说服顾客接受直销建议，才能促使顾客购买直销品。才能有效地促使顾客自动成交。在使用从众成交法时，直销人员通过一部分顾客去吸引另一部分顾客，利用一部分顾客去说服另一部分顾客，有利于直销人员说服顾客，增强成交说服力。从直销心理学理论上讲，顾客之间的相互影响和相互说服力，有时比直销人员的说服力更强，再次，正确地使用从众成交法，有利于直销人员促成大量成交。只有大量成交，才能提高直销效率。在使用从众成交法时，直销人员可以利用一部分顾客去吸引另一部分顾客，通过一部分顾客说服另一部分顾客，利用少数基本顾客或中心顾客去招揽大批从众顾客，排起购买长队；利用小量成交，促成大量成交。

（2）从众成交法的局限性。当然，从众成交法也具有一些局限性。首先，滥用从众成交法，不利于直销人员正确地传递直销信息。在直销过程中，直销人员必须向顾客发出大量的直销信息，帮助有关顾客制定购买决策，从而有效地促成交易。在使用从众成交法时，直销人员把成交工作的重点集中于少数基本顾客，利用中心顾客去说服其他从众顾客，让顾客自己相互传递直销信息，这样就不利于直销信息的准确传递，不能及时反馈有关购买信息，不利于直销主体双方的信息沟通。其次，滥用从众成交法，可能造成不良的成交气氛，引起顾客的反从众行为。利用顾客的从众行为，这是从众成交法的基本原理。只有成功地利用顾客的从众心理动机，才能造成一定的从众成交行为。在使用从众成交法时，直销人员利用少数基本顾客和中心顾客，创造大量成交的直销气氛，诱发其他顾客的从众心理动机。但是，如果直销人员滥用从众成交法，造成混乱的成交气氛，就可能造成顾客的反从众行为，不利于促成交易。再次，滥用从众成交法，可能使顾客失去购买信心，产生新的成交心理障碍。从直销心理学理论上讲，顾客之间的相互影响和相互说服力可能大于直销人员的成交说服力，直销人员可以利用顾客之间的互动力，诱发顾客的从众心理动机，施加无形的社会心理压力，促成大量成交。但是，如果直销人员滥用从众成交法，错误地选择和使用基本顾客或中心顾客，就无法说服其他顾客，无法促成大批成交，甚至可能使顾客失去购买信心，使直销人员失去最后的成交机会。

（3）从众成交法应注意的几个问题。由于从众成交法具有上述特点，为了有效地促成交易，在使用从众成交法时，直销人员必须特别注意下述有关问题：

①直销人员必须针对顾客的从众心理动机，选择和使用具有一定成交影响力的基本顾客和中心顾客。从众成交法的基本原理是利用顾客之间的互动力，通过一部分基本顾客或中心顾客去说服另一部分从众顾客，利用小量成交去促成大量成交。基本顾客或中心顾客必须具有一定的成交影响力和成交号召力，能够有效地影响一大批从众顾客。

②直销人员应该合理利用基本顾客或中心顾客，创造良好的成交气氛，吸引和说服大量的从众顾客。在使用从众成交法时，直销人员应该把成交工作的重点集中于少数基本顾客或中心顾客，合理安排直销场所，创造良好的现场直销气氛和直销情境，有效地进行从众成交暗示，充分利用顾客之间的成交互动力，利用基本顾客或中心顾客的成交影响和成交号召力，吸引和说服一大批从众顾客，增强顾客的购买信心，促成交易。

③直销人员应该结合广告宣传，扩大直销品的社会影响，提高直销品的知名度，利用名牌效应，促成从众成交。

在使用从众成交法时，直销人员应该积极开展广告宣传，正确地传递直销信息，展开多方面的成交心理攻势，创造具有强烈感染力的成交气氛，产生有效的从众心理效应，主动促成大量成交。在一定的情况下，直销人员应该积极开展企业公共关系活动，发展顾客关系，提高直销信誉，扩大社会影响，产生名牌效应，促使顾客自动成交。

④从众成交法主要适用于直销具有大批用户的普通商品。从众成交法主要适用于大量直销，不适用于直销某些特种直销品。另外，从众成交法不适用于某些具有反从众心理倾向的顾客，因为即使他们是真正的顾客，而他们的逆反心理倾向会使他们拒绝购买直销品，拒绝成交。

机会成交法

所谓机会成交法，也叫做限制成交法、无选择成交法、唯一成交法或最后成交法，是指直销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买直销品的一种成交技术。直销人员可以利用购买机会原理，直接向顾客提示成交机会，限制顾客的成交条件，向顾客施加一定的成交机会压力，促成机会成交或无选择成交。事实上，购买机会本身也是一种财富，也具有一定的经济价值。失去购买机会本身就是一种损失，有时这得支付出一定的机会成本。机会成本原理是机会成交法的理论基础，直销人员可以利用这个基本原理，针对顾客害怕错过购买机会的心理动机，向顾客提示成交机会，限制顾客的购买选择权和成交条件，施加一定的机会成交压力，促使顾客立即购买直销品，达成交易。下面先介绍机会成交法的一些应用实例，讨论这种成交技术的主要特点。

“本店优惠展销金鱼牌床单，时间仅今天一天，请勿错过机会!”这也是机会成交提示。在这种情况下，店员直接针对顾客的机会成交心理动机，直接提示成交机会，限制顾客的成交机会，施加一定的机会成交心理压力，结合优惠成交条件，软硬兼施，促使顾客立即购买床单，达成交易。在这里，店员同时并用机会成交法和优惠成交法，直接提示优惠机会，利用顾客的求利动机和机会心理，促使顾客立即自动成交。

“再拿一台出来，让我挑一挑，行吗?”这位顾客看中了一台电视机，又想再挑一挑，比较比较。直销人员看准了成交时机，及时向顾客提示最后的成交机会：

“对不起，顾客同志，这是最后一台，不买就没有了。这一台质量很好，我们还负责包修三年呢!”在这种情况下，直销人员利用机会成交法，直接提示最后的成交机会，施加机会成交心理压力，限制顾客的成交选择权，及时促成顾客自动成交，立即购买直销品。在其他许多情况下，直销人员也可以利用机会成交法，限制顾客的成交选择权，促成顾客无选择或无条件成交。因此，有的直销学者又把机会成交法叫作无选择成交法。另外，直销人员还可以利用机会成交法，限制顾客的购买数量及其他成交条件，例如向顾客提示：“每人限购10公斤!”等等，也可以造成机会成交气氛，施加机会成交心理压力，促成大量成交。

（1）机会成交法的优点。从上述实例中可以看出，机会成交法具有许多优点。首先，正确地使用机会成交法，可以造成有利的成交气氛，吸引顾客的成交注意力。人们往往对于各种各样的机会表现出一定的兴趣，并给予一定的注意。尤其是对于某些一去不复返的机会，顾客会更加注意。直销人员正确地使用机会成交法，结合广告宣传，直接提示成交机会，可以引起顾客的兴趣，集中顾客的成交注意力，造成良好的成交气氛，产生有利的机会成交心理效应。其次，正确地使用机会成交法，可以向顾客施加一定的机会成交心理压力，促使顾客自动成交。从直销心理学理论上讲，机会限制可以使顾客产生一定的成交心理压力，适当的成交心理压力是促使顾客成交的心理动力。直销人员正确地使用机会成交法，直接提示成交机会限制，使顾客产生一种高度紧张的心理状态，生怕错过眼前的购买机会，产生一定的机会成交心理压力。再次，正确地使用机会成交法，可以主动限制顾客的成交内容和成交条件，促使顾客立即购买直销品，及时达成交易。影响顾客成交的因素复杂多变，其中既有主观因素，也有客观因素，既有心理因素，又有环境因素，等等。直销人员正确地使用机会成交法，可以根据成交计划，针对顾客的机会心理动机，主动限制顾客的成交内容和成交条件，利用顾客的机会心理和逆反心理动机，促使顾客立即购买直销品，及时达成交易。有些直销品具有一定的成交时效性，不能重复直销，例如，昨夜的电影票不能在今天卖，对于这类直销品来说，机会成交法更是成交的法宝。

（2）机会成交法的局限性。当然，机会成交法也具有一定的局限性。首先，滥用机会成交法，可能产生机会成交心理高压，造成不利的成交气氛。

如果直销人员滥用机会成交法，随意向顾客发出成交的最后通牒，就会产生过高的机会成交心理压力，造成不利的成交气氛，甚至引起顾客反感，从而失去最后的成交机会。其次滥用机会成交法，可能使顾客失去信心。在使用机会成交法时，直销人员针对顾客的机会成交心理和逆反心理，直接提示成交机会，限制成交内容和成交条件，产生成交机会心理效应，增强成交说服力和成交感染力，促使顾客立即购买直销品。但是，如果直销人员滥用机会成交法，过分地限制顾客的购买方式及其他有关购买资格和购买条件，也会使顾客失去购买信心，只好放过成交机会，使直销人员无法促成交易。再次，滥用机会成交法，可能使直销人员丧失直销信誉，增加新的成交困难，不利于成交。在实际直销工作中，有些直销人员为了达到成交目的，随意滥用机会成交法。有些直销人员提示最后的成交机会，事实上，他们的所谓“最后的成交机会”始终都存在，今天是“最后一天”，明天是“最后一天”，后天还是“最后一天”，不是机会难得，而是机会常在。

（3）由于机会成交法具有上述特点，为了有效地促成交易，在使用机会成交法时，直销人员还必须特别注意下述问题：

①直销人员必须认真选择成交机会，诱发顾客的购买机会心理动机。从机会成交理论上讲，直销人员可以利用各种直销机会，顾客也可以利用各种购买机会。但是，在顾客面前存在着许许多多的购买机会，顾客不可能同时注意所有的购买机会，更不可能同时利用一切购买机会，而是对顾客自以为比较重要的购买机会发生一定的兴趣。因此，在使用机会成交法时，直销人员应该直接针对顾客的购买动机，选择和使用适当的成交机会因素，诱发顾客的购买心理动机，引起顾客的机会成交注意力和兴趣。

②直销人员应该结合广告宣传，造成一定的机会成交气氛。为了吸引顾客，在使用机会成交法时，直销人员应该大力开展广告宣传，充分利用各种现代信息传播手段，提示成交机会，吸引顾客，造成有利的机会成交气氛，施加机会成交心理压力，产生机会成交心理效应，引起大批连锁成交。

③直销人员应该直接提示成交机会，开展重点直销。从机会成交理论上讲，成交机会是多种多样的，直销人员应该针对顾客的主要购买动机，确定直销重点，根据直销重点来选择和使用成交机会因素，例如最后机会，优惠机会，减价机会，展销机会，选购机会，服务机会，送货上门机会，无限制机会，等等。在使用机会成交法时，直销人员应该认真分析成交机会因素，结合直销重点，直接提示成交机会，开展重点直销，增强机会成交说服力，诱发顾客的主要购买动机，产生机会成交正感染力，直接促成交易。

④直销人员必须适当限制顾客的成交内容和成交条件，施加一定的机会成交心理压力，促使顾客立即购买直销品。成交机会之所以是成交机会，就因为这个机会本身受到了一定的限制。例如限人，限时，限量，限额，等等。只有严格限制成交机会的主要因素，限制顾客的购买资格和购买条件及其他购买要素，才能产生一定的机会成交心理压力，促使顾客立即购买直销品，有效地促成交易。但是，直销人员又不能过分限制成交，以免顾客失去成交信心，从而放弃成交机会。

优惠成交法

所谓优惠成交法，是指直销人员通过提供优惠条件而促使顾客立即购买直销品的一种成交技术。求利心理动机是顾客的一种基本购买动机，是促成交易的一种动力。优惠成交法正是利用了顾客的求利购买动机，直接向顾客提示成交优惠条件，诱使顾客立即购买直销品。成交优惠条件，主要是指价格优惠。提供价格优惠的方式也是各不相同的，有的直销人员提供成交时间价格优惠，有的直销人员提供成交批量价格优惠，等等。除了价格优惠条件之外，也有些直销人员通过提供成交的赠品来使用优惠成交法，诱使顾客成交。在实际直销工作中。直销人员可以根据实际需要和可能，通过适当的方式来向顾客提供一定的成交优惠条件，及时促成交易。下面先介绍优惠成交法的一些应用实例，讨论这种成交技术的主要特点。

“刘经理，我们有批发优惠的具体规定。购买数量在一吨以上，按优惠价格九折供应；购买数量在十吨以上，按八五折供应；购买数量在一百吨以上，按八折供应；购买数量在一千吨以上的，按七折供应……这是一份详细的价目表和具体的优惠规定条文……我看您还是多订一些货为好!”这位直销人员也是在使用优惠成交法。在这种条件下，直销人员直接针对顾客的求利购买动机，提示成交价格优惠条件，诱使顾客多买直销品。在实际直销工作中，直销人员可以根据有关价格规定和物价政策，制定明确的价格优惠措施，有效地促成大量成交。

（1）优惠成交法的优点。从上述实例中可以看出，优惠成交法具有许多优点。首先，正确地使用优惠成交法，可以创造良好的成交气氛。在实际直销工作中，直销人员可以充分利用各种有利的成交机会，选择适当的优惠成交机会，限制优惠成交条件，利用顾客的求利购买动机和机会购买心理，吸引和招揽大批顾客，造成一种有利的优惠成交气氛。其次，正确地使用优惠成交法，可以促成大量成交，提高成交效率。在使用优惠成交法时，直销人员可以利用批量成交优惠条件，诱发顾客的求利购买动机，促使顾客大量购买直销品。直销人员也司以通过限制优惠成交机会，诱发顾客的购买机会心理动机，产生机会成交心理效应，施加优惠机会成交心理压力，促使顾客自动成交，达成大批交易，提高成交效率。再次，为了直销某些长期滞销的直销品，减少直销损失，直销人员必须适当调整直销方案，增加有利于成交的因素，减少不利于成交的因素。直销人员使用优惠成交法，直接提示优惠成交条件，可以改变直销状况，直销某些不畅销的直销品，达到优惠成交目的。

（2）优惠成交法的局限性。当然，优惠成交法也具有一定的局限性。首先，滥用优惠成交法，可能使顾客失去购买信心，产生新的成交障碍。

如果直销人员滥用优惠成交法，盲目提示优惠成交条件，就可能产生负效应和负感染力，顾客会以为直销人员是在拍卖次货，反正是卖不掉的东西，不是什么好东西，不然为什么要优惠成交?为什么要减价?为什么要折扣?为什么要送东西?如此优惠，必然会使顾客失去购买信心，宁可错过优惠成交机会，也决不买那些卖不掉的东西!其实，在许多情况下，硬直销比软直销更为有效，越是涨价，越有人买，人们担心价格还会上涨。相反，越是减价，越无人买，人们以为价格还会下降，等等再买，反正都是一些卖不掉的东西。其次，滥用优惠成交法，可能产生不利的优惠成交机会定势效应，不利于进一步促成交易。从直销心理学理论上讲，顾客的购买经验是产生顾客购买异议的一种基本根源，可以产生一种不利于成交的定势效应。在使用优惠成交法时，直销人员直接向顾客提示优惠成交条件，促成顾客自动成交。而顾客的优惠成交经验可能产生一种不利于直销人员进一步促成交易的定势效应，导致成交价格异议及其他与成交优惠条件有关的顾客异议，产生新的成交心理障碍。再次，滥用优惠成交法，可能增加直销成本，减少直销收益。在使用优惠成交法时，直销人员必须支付一定的成交优惠费用，让顾客有利可图，诱发顾客的求利购买动机。支付少量的成交优惠成本，促成大量的交易，可以增加成交总收益，提高直销效率。但是，如果直销人员滥用优惠成交法，支付过多的成交优惠费用，就会增加直销成本，减少直销收益。大量优惠，大量折扣，大量降价，大量赠送，都可能大量增加直销成本，促成无利交易。

（3）优惠成交法应注意的几个问题。由于优惠成交法具有上述特点，为了有效地促成交易，在使用优惠成交法时，直销人员必须特别注意下述有关问题：