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第3章 品牌模式 优质的品牌比美味更吸引人（第2页）

1。海底捞把服务做到近乎变态的程度，正是这种服务精神让海底捞在不计其数的火锅店中脱引而出。服务，也可以和品牌一样成为企业的无形资产。

2。顾客是上帝，这句话绝对是真理，好的服务可以为企业带来更加丰厚的回报。

3。2东来顺：从运营品牌到投资品牌

“百年诚信东来顺，清真一品冠京城”。中华老字号东来顺是餐饮界古董级别的老品牌了，自1903年成立至今，几经起伏，却屹立不倒。经过一代代人的努力，如今，东来顺已经成为了享有盛誉的历史名店。进入新的时代，东来顺并没有靠老字号的招牌得过且过，而是与时俱进，把传统民族品牌与现代营销理念有效的结合起来，形成了独特的品牌文化。从运营品牌到投资品牌，东来顺演绎了一段动人心魄的发展历史。

3。2。1做好产品企业才有生命力

“东来顺”始建于1903年，其创始人是位名叫丁德山的回民，餐馆名字命名为“东来顺”是取自“来自京东，一切顺利”的意思。从最初只出售羊肉杂面和荞麦面切糕的小店，到今天成为享誉海内外的老字号品牌，东来顺用百年的历史形成了独树一帜的清真餐饮文化，是传统民族品牌的骄傲。

进入新时代，中华老字号的招牌是东来顺一笔巨大的无形资产，但也在一定程度上阻碍着东来顺的进一步发展。在互联网经济大行其道的今天，依托互联网诞生的餐饮品牌像雨后春笋般迅速崛起，成为了餐饮业不容小觑的后起之秀。面对日益开放的市场，老字号品牌要如何在继承和发扬优良传统的基础上立于不败之地？东来顺给出了自己的答案。

东来顺的第一个改变是来自产品的改变，2015年被东来顺形象的称为“产品年”，其现任掌门人周延龙用三个“全力以赴”表达了东来顺的转变决心：全力以赴扩大产品销售范围；从源头抓起，全力以赴保证产品质量；全力以赴提升利润转化率。恰逢2015年是羊年，“过羊年、吃羊肉、发洋财”的羊年营销策略在2015年正式拉开了帷幕

东来顺清汤锅底为特色的铜锅涮羊肉是北派火锅的典型代表，为了保证产品的纯正口味，东来顺一直坚持只做清汤锅底，但随着时代的不断变化，单一的清汤锅底已经不能迎合消费者多元化的口味需求。针对这种情况，东来顺把消费者的需求放在了第一位，在2015年春节过后推出了包括清一色锅底、酸萝卜锅底、麻辣锅底在内的多款全新口味的火锅锅底。

东来顺对羊肉品种也做出了调整，从过去20多种减少到了13种，东来顺现任掌门人周延龙认为，有些边缘性的产品只能吸引少量的消费者，但生产起来却很费劲，企业需要把更多的精力集中到消费者关注度更高的主流产品上，而不是眉毛胡子一把抓，捡了芝麻丢了西瓜。火锅锅底和羊肉的一增一减体现了东来顺产品改革的决心。

2015年，东来顺的产品范围进一步扩大，其清真熟食、底料、礼盒等销售在全国500多家商超及现有的主流电商、电视购物的基础上进一步拓宽销售渠道。

在东来顺成立之前，丁德山兄弟的“餐馆”就像是如今随处可见的路边摊：手推小车、带着木案和几个板凳，叫卖清真小吃豆汁、扒糕。经过几年的打拼，丁氏兄弟终于掘得了第一桶金，立铺挂牌“东来顺粥铺”，但其规模仍然不大，只是一间小木棚，经营的品种仅限于豆汁、杂面、馅饼和羊杂。

1912年，“东来顺粥铺”改名为“东来顺羊肉馆”，由于餐馆以诚信为本，讲求货真价实，没过几年，东来顺的刷羊肉变名扬北京城，与当时闻名京城的“正阳楼”齐名。到了上个世纪二十年代，东来顺改良了涮羊肉的火锅等器具，并以选料精、加工细、佐料全、火力旺的独到之外，一越而成为京城涮羊肉之冠。

经过多年的苦心经营，东来顺逐渐形成了集爆、烤、炒、涮于一体的清真系列菜肴，在川、鲁、湘、粤菜系林立的京城，独树一帜，成为北京著名的老字号。

正如东来顺集团总经理周延龙所言：“未来餐饮市场仍将是品牌江湖。与其他品牌相比，我们不做什么也许就是做了什么，因为“永远有年龄优势”。我们更需要的是坚守，把东来顺“肉好、服务好”的特色坚持下去，不断提升美誉度。餐饮本质还是要回归味道、回归品质，只有做好特色产品才有企业生命力。”

不管到什么时候，餐饮企业的产品品质都是第一位的，产品品质这关过不了，再好的商业模式也是白瞎，这也正是为什么东来顺能够在100多年里屹立不倒的重要原因。步入新时代，东来顺承续百年炉火，仍然坚持以市场为导向，在坚持产品品质的基础上改变产品结构，创造了新的辉煌。

3。2。2承续百年炉火，再创二度辉煌

作为百年老品牌，“东来顺”三个字的品牌价值是不可估量的，而如何实现品牌价值最大化则是东来顺需要面对的新挑战。2015年，由东来顺集团投资并控股的海鲜自助龙虾匯亮相京城，这对东来顺来说是一个新的起点，用其总经理周延龙的话说，这是一个从运营品牌到投资品牌的过程。

火锅一直都是东来顺的核心品牌，但这并不是一个“一招鲜，吃遍天”的时代，随着市场的不断变化，单一的火锅品牌已经不能支撑东来顺的快速发展，通过资本运作，创立或引入新品牌，壮大发展东来顺集团品牌家族成为了东来顺转型的核心。正如百胜旗下有肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白，全聚德旗下有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店，未来的东来顺将会和它们一样，把多个品牌纳入旗下，形成品牌规模。

继海鲜自助龙虾匯之后，东来顺集团又开始紧锣密鼓的推出休闲小火锅品牌。虽然这一计划还在筹备之中，却已经引发了各方关注。小火锅定位于年轻女性的轻餐品牌，主打精致小火锅和台湾小吃。虽然“东来顺”百年老品牌的名气在业界名声很大，但新品牌却没有硬性的加入老字号的更多元素，完全是独立运作。小火锅项目东来顺将于台湾团队合作，会聘请台湾的专业团队亲自赴京进行品牌运作，以保证小火锅的产品质量。该项目的负责人介绍：“小火锅采取套餐的形式，每款套餐根据不同的食材搭配主打不同的特色，例如补气、美白等。小火锅项目也会采取连锁经营的形式，前期主要是开设直营店，后期如果运行良好可能会考虑加盟。”

近年来，受外在因素的影响，高端餐饮的发展并不理想，很多高端餐饮品牌开始走下坡路，随之而来的则是大众餐饮的迅速崛起。这对东来顺来说是一次千载难逢的发展机会。目前，东来顺的连锁门店主要包括直营店和加盟店，未来3-5年其门店数量至少达到200家，其中直营店要占到20%以上。2014年开业的东来顺泛海店成为了东来顺历史上第一家合资直营店。这种以合资形势发展直营店方式或将成为东来顺扩张的新模式。

在互联网时代，想要把老品牌的传承与创新融合的恰到好处，的确不是一件容易的事情，关键是要找好二者的连接点，对老品牌来说，倚老卖老的日子已经一去不复返了，因为这是一个追求个性化的时代，老字号也必须以开放、积极的态度来适应不断变化的市场。如今，东来顺已经建立了包括京东、天猫、1号店等在内的电商平台，也开始进行网络营销，这又是百年老字号与互联网的一次亲密接触。

提升产品附加值、创新连锁模式、试水新餐饮业态，东来顺在承续百年炉火的同时，与时俱进，不断提升品牌价值，实现了从运营品牌到投资品牌的转变。在自我革命的过程中，正如周延龙所言，百年老字号东来顺早已不仅仅是一个火锅店，而是成为了一个“有品牌的餐饮食品供应商”，老品牌在新的形势下又焕发出了新的活力。

餐饮公开课:

1。到什么时候都不要忘了，产品才是餐饮企业的核心，任何商业模式都必须以此为前提。

2。餐饮业躺着挣钱的日子早已经一去不复返，百年老品牌也不例外，餐饮企业要想生存，就必须要顺应时代发展潮流，开辟新的商业模式。

3。3真功夫：打造中式快餐第一品牌

作为中国快餐行业前五强中唯一的本土品牌，真功夫就像是快餐行业的一批黑马，勇敢的向麦当劳、肯德基发起了挑战。自1990年创办以来，经过短短二十多年的发展，真功夫实现了由个体企业向现代化企业集团的飞跃。成为全球中式快餐的第一品牌是真功夫的企业愿景，然而，在经历了高层内讧、排骨门等一系列事件的打击之后，真功夫未来的发展该何去何从？命悬一线的真功夫是如何完成自救的？

3。3。1苦练真功夫，终成王者

作为当今中国餐饮行业主体力量，快餐以适应大众化消费水平，快速应变能力强等特点，受到了消费者的青睐。改革开放以后，以肯德基和麦当劳为代表的西式快餐进入中国，占领了中国快餐行业的大半壁江山，也正式揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。正当西式快餐迅速蚕食中国市场的同时，一家名不见经穿的小小甜品店却在悄悄萌芽，逐渐成长为中国快餐行业的中坚力量，这家甜品店就是当今中式快餐第一品牌真功夫。

真功夫的前身只是东莞市长安镇107国道边上一家名为“168甜品屋”的甜品店，主营甜品及快餐生意，经过初创期、标准化运作期、品牌运作期，真功夫实现了由个体企业向现代化企业集团飞跃，成为了中式快餐第一品牌。借助着连锁经营的成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势，真功夫的连锁店在全国范围内遍地开花，截止2015年4月，真功夫门店数量达607家，遍布全国57个城市。

快餐最大的特点就是每一道程序和流程都量化，以工业化的方式来制造食物。然而，由于中西餐食物的巨大差异，决定了烹饪设备、生产流程有着很大的差异，中式餐饮很难做到标准化生产，而真功夫却让中式快餐标准化成为了可能。

一直以来，真功夫坚持“营养还是蒸的好”的品牌定位，主营以蒸品为特色的中式快餐，想要解决标准化的问题，首先需要解决的便是蒸笼的问题。1997年，经过多年潜心研究，潘宇海提出蒸柜的整体设计思路，并委托大学教授进行电路设计，最终成功研制出电脑程控一体化蒸柜，一举解决了中餐标准化的历史性难题，使中式快餐连锁化成为可能。

如今的真功夫餐厅里不需要厨师，服务员只要将饭菜半成品放进蒸汽柜里，就能在短时间内获得美味的食物，真正实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。

不仅如此，真功夫还打出了“坚决不做油炸食品”的大旗，其“营养还是蒸的好的”品牌定位一举击中了西式快餐“烤、炸”的痛点。在食品健康方面，真功夫完胜西式快餐。

在中国的快餐市场，真功夫属于后起之秀，但它丝毫不畏惧肯德基和麦当劳的霸主地位，勇敢的向它们发起了挑战。在激烈的市场竞争中，降价是企业最长用的竞争武器，但真功夫没有这样做，而是选择了套餐增大产品分量，价格不但不会降，反而还要涨。这样的营销策略在很多人看来十分冒险，但真功夫明白，价格战是最低级的营销策略，只要保证产品品质，涨价也会让人心服口服，真功夫要做到让消费者花的每一分钱都是值得的。涨价后的真功夫一下子和肯德基、麦当劳处在了同等的竞争水平。

在企业扩张过程中，真功夫又面临新的抉择，到底是要直接上北京、上海等大城市，还是选择稳扎稳打，从小城市开始开拓市场？最后，真功夫选择了前者。事实证明真功夫的选择是正确的。快餐行业对地区的经济发展水平有着很高的依赖，城市经济越发达，快餐行业的发展越迅速，反之亦然。不难发现，肯德基和麦当劳的扩张策略都是从大城市向小城市辐射。如果当时真功夫选择了后者，可能到现在都不会形成全国性的品牌。