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第一章 为粉丝而生 缔造小米传奇的根本力量（第1页）

第一章为粉丝而生：缔造小米传奇的根本力量

小米绝对是一家史无前例的公司，它在史无前例的争议和褒扬当中发烧生产，从“命悬一线”到成为年销量719万的“互联网手机”传奇。这不仅是一个企业的成长故事，更是一个互联网时代的新生存法则，而这个法则的核心就是浩浩****的粉丝——因为粉丝，所以小米！

小米粉丝营销：用互联网思维改造传统企业的全新玩法

不管你接受与否，当今世界都正在以一种颠覆人们观念和思维的方式发生着巨变。而随着逐渐加快的商业步伐，整个商业社会的竞争场面已和原始丛林差不多，杀机遍布。尤其是进入到21世纪的第二个十年，移动互联网和大数据时代强势崛起，无论是商家还是消费者的活动都出现了不同以往的变化。毫无疑问，2014年将成为最考验企业老板的一年——产品变革、企业更替往往就在一夕之间，这种速度考验的不仅是老板的想象力、预见力，更是一种谋局造势、获取受众和粉丝的能力。

虎嗅网创始人李岷有言：“海平面正在上升。一些人直到潮水淹没到胸部，才确认这世界确实不一样了；一些人从很早就感到焦灼并追问自己与他人该如何做，却无法将双足从急速的流沙中拔出……而少数人从一开始就果断选择逐浪而行的生活。只有后者才不会被海潮吞没。”毫无疑问，小米正属于逐浪而生的后者，而其众多营销手段中最关键的一个，就是粉丝营销。

作为一家快速成长、创造了无数个奇迹、登了无数次各种报道头条的企业，小米品牌已经家喻户晓。而其粉丝强大的购买力、创造力，也成为商学院、研究学者、企业管理者和营销人员津津乐道的话题。不信的话，请先看下面一组数据。

黎万强作为小米公司的联合创始人，对2013年的业绩倍感自豪。在2013年，小米公司的两个指标双双跃居国产手机的榜首：其一，与其他国产手机相比，小米手机的客户端活跃度远远高得多，并紧逼三星与其并行排在榜首；其二，是小米手机的销售额，接连超越联想、华为等大公司，坐牢国产手机销售榜第一把交椅。

2014年元旦刚过，小米科技创始人雷军就将小米公司2013年全年的“成绩单”发布在了自己的微博上：“2013年，小米共销售手机1870万台，销售量同比增长160%，实现含税销售额316亿元，同比增长150%，超额完成了年初供货1500万台的承诺。2013年12月当月，销售手机322．5万台。”

小米公司成立于2010年4月，它的第一款手机则发布于2011年8月份。毫无疑问，小米是一家年轻的公司，但其仅仅用了4年左右的时间，就实现了别的企业十年、几十年才能达到的高度，公司估值更是远超100亿美元！

小米缘何成长如此迅速，这个问题一度让业界费解。当然，更令人费解的是小米创造的几乎“零投入”的营销模式。没有电视广告，没有户外广告，没有报纸杂志广告，小米仅通过论坛、微博、微信等社会化营销模式就神奇地将“各路粉丝”纳入麾下，形成了一众忠实的“米粉，”并通过聚集粉丝的力量快速让小米跻身“知名品牌”行列，不得不让人称奇！

小米公司曾一度被认为“命悬一线”的公司，太多人包括投资者在内都对它“看走眼”了，因为其在短短的时间内成就了年销量719万的“互联网手机”企业神话！小米的发家史勾勒的已经不仅仅是一个公司的故事，同时勾勒出的还有一个新的生存法则，一个用互联网思维颠覆和改造传统企业的全新玩法。

小米为何能做出如此出色的销售成绩呢？这里不得不提到小米的营销方式——粉丝营销。

小米是先做系统再做手机的企业，在创业的初级阶段，小米团队做的第一个产品正是MIUI操作系统。当时负责MIUI操作系统的是小米科技联合创始人黎万强。在创业之初，他接受了雷军下达的，当时看来几乎不可能完成的任务——“不花一分钱把MIUI做到100万用户”。

在巨大的压力面前，黎万强想了各种各样的办法，但唯一可行的一个办法便是——在论坛做口碑。于是他开始带领团队杀进各种相关的论坛，整日不是灌水就是发广告，而目的只有一个，那就是寻找手机极客和资深用户。

就这样，在这些用户中，黎万强和他的团队从最开始的1000个人当中选出了100个人，将他们定义为超级用户，并参与到MIUI的设计、研发和反馈等一系列的工作当中。而这最初的100个人，真正成为了点燃MIUI操作系统的“星星之火”，同时也成为了最早的一批忠实“米粉”。

就这样，黎万强真的做到了没有花一分钱便把“MIUI做到100万用户”，他没花一分钱建立的小米手机论坛，更是成为了粉丝集聚的大本营。

后来，小米团队又借助微博、微信的兴起，不断提升米粉数量，并花费大量时间回复粉丝评论、吐槽，和粉丝进行网络交流，把论坛、微博等新营销工具变成了极具杀伤力的武器，还不忘举办一个个的同城活动，将线上线下工作做得风生水起。

小米公司的口号是“为发烧而生”，潜在的目标消费者毫无疑问的是那些发烧友。而小米貌似是一个小众品牌，但事实是它已经创造了无数奇迹，成为营销领域的经典案例。到此，粉丝营销的概念也呼之欲出：所谓粉丝营销就是指企业利用优秀的产品吸引一定的消费群体，拉拢并扩大群体数量，使这个消费者群体成为自己的粉丝，之后利用粉丝相互传导的方式，达到营销的目的。

巨头林立的移动互联网领域，遵守的是赢家通吃的游戏规则，企业之间没有公平可言，小企业只能在墙缝中求生存。但正是在这一领域中，企业之间又是最公平的，因为在赢取粉丝的道路上，所有企业都处在同一起跑线上，谁率先觉醒，谁就能拥有粉丝，就能占尽先机。小米已经带我们走出了第一步。

粉丝角色之产品购买者：单日交易总额15亿从哪来？

在短短的12个小时内，小米130万部手机和近480万个配件，全部销售一空。就在2014年4月8日的米粉节上，小米在晚上22点整的时候超过了支付宝交易总额的15万元，刷新了国内独立电商单日销售额新高！当天小米官网的UV（点击量）也高达1500万！

一部小米手机一天的销售额竟然远超最大的淘宝店铺一年的销售额，这不得不说是一个营销奇迹。经此一役，小米的电商潜力显露无疑，以渠道体量计算，小米已经当仁不让成为继天猫和京东之后第三大国内电商势力！

看到上面的数据，你一定会禁不住想问，为何小米能创下如此高的销售额？15亿的单日销售额又是从何而来？

销售业绩高说明当天购买者众多，其中米粉作为小米最忠实的粉丝肯定是购买群体的主力军。由此可见，产品的粉丝能够为企业带来最直接的经济效益，而粉丝的数量足够多的话，产品利润更是极为可观的。

当韩剧《来自星星的你》火遍亚洲的时候，“星粉”们不仅创造了超高的收视率，还引发了一系列“可怕”经济效应：20集电视剧还未播完，剧中主角同款服饰已经宣告“断货”；在淘宝上用“来自星星的你”这本来不伦不类的几个字进行搜索，出现的竟然是3万多件和电视剧有关的产品记录；更让人啼笑皆非的是，剧中经典饮食“啤酒+炸鸡”不但成为各个商家的“情侣套餐”，还挽救了那些因为禽流感疫情而滞销的禽类产品，甚至有家已经快倒闭的炸鸡店，特意买下60寸大电视专门放《来自星星的你》，销售形势一片大好……

任他是谁，任他做的是什么行业，恐怕都不得不承认一个事实，那就是粉丝群体蕴含着巨大的经济能量。对于各大商家来说，粉丝们更是“消费无底线”。再看看我们如今的互联网三巨头“BAT”，原本百度做搜索，阿里做电商，腾讯做社交，毫无交集。但如今，他们却越来越像同一家公司，他们有着共同的梦想，做着共同的事情——想方设法地贴近线上线下所有用户的7x24生活，引诱你、黏着你、占有你。往大了说，这是流量之争、数据之争，往小了说则是粉丝之争。

其实，粉丝经济早已到来，各大商家更是早已经将PC互联网或者移动互联网用户变成了客户，又将客户变成了粉丝。而微信，也成为各大商家挖掘客户、培养粉丝甚至是争夺粉丝的战场。一方面，这些粉丝不仅是企业产品和服务的忠实爱好者、追随者，另一方面他们也是企业品牌的传播者、建设者甚至是维护者。

粉丝为何会带动如此强大的购买力？其实道理很简单，粉丝之所以成为粉丝，是因为他们关注或者喜欢该企业的产品，而且还是持续、固定地的去支持自己喜欢的产品，购买产品正是最好的支持行为。比如说你喜欢一位畅销书作家，并且是他的粉丝，你很可能就一直会关注他的新作，一旦他有新书出版，你就会赶紧买上一本“细细品尝”。“追星”是广大粉丝的普遍行为，所以，米粉以及“星粉”能够带来那么大的购买力量也就不足为怪了。

这就是企业培养和留住粉丝的价值和意义所在。对于企业来说，现在无疑是个粉丝经济时代。其实每个企业的发展方向都极为明确，那就是“讨好粉丝”，花尽心思地讨好这些黄金“目标客户群”。这样，粉丝们才能感受到企业的温度，才愿意参与到企业中，跟着企业“一起玩”，还能玩得不亦乐乎、一掷千金。

那么，企业如何才能通过微信获得这些黄金粉丝呢？其实思路非常简单，一是最大可能地获取用户的关注，二是用最大的努力将这些用户变成粉丝。至于具体操作，我在接下来的内容里将会具体阐述，在此不做赘述。

粉丝角色之受众：你可以不喜欢它，但你很难不受它影响

粉丝这个概念由来已久，之前我们称这类群体为追星族，随后沿用了国外“fans”的概念，便形成了以文化认同与身份建构为基础的“粉丝”。可以说，之前的粉丝绝大多数都是基于一种文化认同，其中尤以文体明星的粉丝团体最为庞大，而另一部分则大多基于兴趣爱好而自发形成的粉丝团队，诸如京剧票友、车友、驴友等。