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第2章 企业直播营销的场景革命（第4页）

图2-9《天天向上》和《奇葩说》团队在淘宝"造物节"上进行直播

截止当天上午10点30分，淘宝直播间人数已经突破了4000人，可以说淘宝"造物节"已经达到了预期的效果。

此次淘宝造物节最值得关注的一点在于，在直播过程中，企业不仅为参与者带来了形式最新颖的产品体验，而且还将企业的宣传活动中让以往只能在电视才能看到的知名主持进行手机直播，“接地气的名嘴”开始和观众一起“玩耍”无形中成了活动的加分项，极强的话题性也是此次淘宝造物节直播活动之所以如此成功的重要原因。

此外，罗辑思维的读书会直播也与淘宝的“造物节”直播有异曲同工之处：

2016年4月23日正值“世界图书日”，罗辑思维创始人罗振宇在优酷自频道开展了一次读书会直播。在这场书迷的盛宴中，罗胖力邀王潮歌、罗永浩、马东、黄磊、吴晓波等名人助阵，请这些为意见领袖为书迷朗读名篇、分享读书体会，并向观众推荐自己情有独钟的书籍。不仅如此，优酷官方还给予了此次活动大力的协助——不但在自己的平台做宣传，优酷还携手天猫、淘宝对这场网上读书会进行了全球放送（如图2-10所示）。

图2-10“世界图书日”读书会直播宣传图

此次读书会从晚上6点准时开始，一直持续到次日凌晨，但观众对活动的热情始终未减，可见这次直播活动在书迷中的反响是多么的热烈。在读书会直播期间，罗辑思维天猫旗舰店的浏览量、销售额均出现了成倍的提升，其中绝大多数的买家来自于观看读书会的网民。

罗辑思维在优酷上进行读书会的直播活动，不仅扩大了影响，还实实在在的为自己创造了经济收益。据悉，这次读书会在线直播的观看和回放均需付费——每一名观赏直播的用户需要事先在罗辑思维天猫旗舰店买入十元的入场券。这也就意味着从观众观看读书会活动的一开始，罗辑思维官方就已经获得了收益。

其次，这场长达五个小时的直播活动直接打通了网络直播商业化的新渠道。当在场的每一位大咖朗诵完书中的名篇之后，罗辑思维自频道都要开展一次对展示书籍的宣传售卖。在直播读书会的过程中，罗辑思维得以将读书和卖书的环节相连接，为读者带来了极致无缝的消费体验。

提到直播+企业+活动模式，杜蕾斯百人直播活动同样非常具有代表性：

2016年4月26日，杜蕾斯借助在线直播的火热势头，招募了100名情侣在哔哩哔哩、乐视、斗鱼TV等多家网络直播平台对“百人试套”活动进行了全程直播。在长达3个小时的直播过程中，五十对身着白色浴袍的情侣先后进行了搬床、接受采访、做广播体操、吃水果等活动，之后又躺了30分钟，最终这场大张旗鼓的直播在一疑似“空气炮”的爆炸声中诡异的结束了。

结果可以想见，杜蕾斯这场堪称“奇葩”的直播活动立即引发了轩然大波，有人甚至指出这是史上最负面的营销举措。但从实际效果看，杜蕾斯显然从这场“百人试套”直播活动中获得了巨大的成功。据有关数据统计，杜蕾斯的这场直播收获了全网超过五百万的播放量、过百万的打赏点赞和一跃达4600的在线热搜指数，直播当天关于杜蕾斯的消息直接刷爆了年轻人的朋友圈。这场活动通过直播的放大效应甚至影响到了线下，杜蕾斯一度成为坊间热议的话题。

当天马行空的创意遇到了直播，企业的营销活动便具有了话题性。50对穿着统一的情侣，身处一间空旷的空间，并扬言要做一些事。当观众因强烈的好奇心进入直播间想一探究竟时，却发现任何“令人期待”的事都没发生。虽然这种另类的做法难免会招来观众的集体吐槽，但当千万双眼睛齐聚于同一个直播间时，企业通过直播活动制造影响力的目的就已经达到了。

“直播+企业+活动”的组合让企业在宣传过程中拥有了营销的核心竞争力，直播既让活动的过程得以充分展现，同时也让直播活动自身拥有了商业价值。成功的活动推广需要合适的平台，而直播恰恰就是最适合品牌活动对外宣传的载体。从现今的国内品牌营销的变化与直播平台自身的嬗变来看，更具差异性、更具内涵的活动内容和直播的结合将成为未来企业营销的发展趋势之一。

2。6场景六：直播+企业+深互动

尽管当前的直播营销仍处在初步探索时期，但业内已经达成了一点共识：直播最显著的优势在于他能为用户带来更直观更形象的使用体验，甚至能够做到零距离沟通，这是其他传播形式望尘莫及的。聊天、打赏、投票等互动方式对于直播这种潜力无限的媒体形式来讲仍然只是浮于表面，它们并没有把直播实时互动的价值榨取到极致。

纵览中国目前各类品牌的直播营销模式，大部分还是局限在现场互动、老总登场、明星站台、低价促销等手法中，总是缺乏一定的思维跳跃性。“搞事情，博关注”的嫌疑更大一些，而营销战术却相对较弱，无法形成对消费者的黏性。在此情况下，将企业在直播平台上的宣传推广活动引向深入就显得很有必要了。

既然知道了直播在品牌营销方面亟待开发的深层价值，接下来需要企业营销人员思考的就是在直播营销实践中应当如何做到深入互动。以下两个案例也许能为人们带来启示：

案例一：OldSpice直播野外生存

2015年4月，知名男性护理品牌OldSpice在游戏直播平台Twitch上发起了一场特别的直播：主办方找到一个人进行了为期三天的野外生存，而他的行为彻底受观众的控制。所有观众都通过聊天可以像打游戏一样控制人物的每一步行动，然后系统会自动对所有玩家的选择进行汇总，得票最多的动作就是当事人下一步的行动。

案例二：宜家英国直播“护照挑战”

2016年3月，宜家英国和知名社交平台Skype联手开展了一场名为“护照挑战”的直播，首先活动当日一些用户的Skype界面上会出现活动通知，他们将获准参与宜家的“护照挑战”。倒计时一开始，参加者需要在三十秒内立即找出护照，并回到镜头前手持护照合影（如图2-11所示）。

图2-11买家参加护照挑战

能成功在三十秒内找出护照的参与者将被宜家官方视为收纳能手，这些高手将得到一个价值超过四百英镑的旅游大奖。而对于那些没有在限定时间内找出护照的参与者也不必丧气——宜家会为这些人赠送一个Lekman收纳盒。

不管是OldSpice直播野外生存，还是宜家英国宜家英国直播“护照挑战”，我们都可以从中看出他们的直播活动不同于一般企业直播的关键之处，那就是更深层次的互动。前者然后观众成为了主播的“指挥官”，而后者则直接把潜在的消费者拉进了直播间，让用户成为了直播的主角。这种对企业直播大胆直接的创新无疑能够让参与其中的观众对企业的印象更加深刻，并能打消一些消费者对企业可能进行虚假宣传的疑虑，有助于企业进一步获得受众的信任。

企业之所以要通过在直播平台上和用户进行深层次的沟通和互动，这归根到底其实是互联网在发展过程中所呈现出的两种趋势相互融合的产物。

1。直播范围的扩展

在线直播范围和层次正以令人瞠目的速度拓展，我们现在已经可以在一些诸如斗鱼、花椒、映客等大型直播平台上看到直播内容的丰富。当直播进入“泛生活化”时代，连个人的衣食住行都可以通过直播进行呈现，那么企业在直播平台上还有什么不能做的呢。所以未来的企业直播营销将不再是企业在直播间打广告那么简单，未来在直播平台上，品牌宣传与百姓生活、游戏、高科技等充分结合几乎是一个必然方向。

社会在进步，科技在发展，生活水平整体向好的消费者自然不会降低对消费体验的要求。因此企业想要让消费者仅仅满足于对企业产品本身的认可是远远不够的，企业产品的体验升级趋势不可阻挡。当传统的体验模式遇到了一个瓶颈，企业就必须想办法进一步从各个维度提升用户的消费体验，而通过不断翻新的直播形式，企业能够让消费者感受到产品从研发到销售最后到最后的售后服务的全套过程，在持续深入的互动中强化消费者对品牌的感性认识和理性认同。

在这两个大趋势的共同推动下，企业通过直播平台和消费者进行更为深入的互动基本上是一件不可避免的事。

当企业的直播营销进入深水区，倘若企业的宣传还局限于走马观花似的简单推广，那必然会落后于直播营销的新时代。要想取得良好的营销效果，不仅需要企业在直播前大造声势，制造噱头，更需要在直播过程中让受众饶有趣味地参与到直播的过程中，不仅要让观众获得视觉、听觉的感官刺激，更要直击观众的心灵，目前来看直播正是满足企业这种需求的最佳手段。

然而知易行难，在过去传播途径有限，信息高度集中的年代，能俘虏消费者的成功营销案例尚且少之又少，到了今天这个信息大爆炸，流量高度离散化的时代要想将观众的好感牢牢抓住更是难上加难。但是只要企业营销人员在平时注意留心观察，在直播营销过程中多做总结，总能够抓住和观众深入互动的机会。