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第3章 旅游直播 世界那么大你可以去看看（第3页）

同样是2016年5月，OTA行业的另一个巨头去哪儿网早于途牛开展了对“旅游+直播”的尝试。双方携手共同发布了“旅游直播”特别节目，在节目中，十多位网红主播带领观众走出了家门，分别奔赴香港迪斯尼、广州长隆、四川九寨沟、泰国普吉岛、韩国济州岛等八个热门旅游景区。这场去哪儿网和斗鱼直播共同打造的“旅游直播”节目前前后后共历时10天，直播场次达到了16场，每场直播的时长都超过了三小时，同时在线人数最多达到了八十一万，低谷时也有将近十万人次。

和这场直播同时进行的是去哪儿网“519疯游节”活动，除了1元入住等超低价格的旅游产品外，人气主播元素也同样成为了此次活动的闪光点。

去哪儿联合斗鱼开展的一系列直播活动不仅大大提升了去哪儿网的知名度，同时也为去哪儿网接下来进行的促销活动积累了大量人气。原来我局于直播间的主播拿着手机带领观众游览名山大川的钟灵毓秀、感受形态各异的风俗人情、品尝回味无穷的特色美食等，这些都令观众感受到更加多样的直播乐趣，并提高了去哪儿网的在线订单量。

3。携程联手哈你直播

2016年5月末，国内知名在线旅行社携程和陌陌旗下的“哈你直播”联手推出了中国第一个美女主播八小时联播。直播从当天上午九点开始，“哈你直播”知名艺人瑶瑶带着观众先是参观了上海迪士尼全世界首发的蒸汽船米奇喷泉，接着又参观了同样是全球独一的海岛主题公园的宝藏湾，随后又参观了奇想花园、明日世界、梦幻世界、等独具特色的地点。

经过长达八个小时的直播活动，瑶瑶不仅带着观众足不出户的玩到了刚刚开园、在观众心中还略显神秘的旅游景点，而且还加入了极为引人注目的特别环节“200元会不会被饿晕”

通过这场体验直播，携程把上海迪士尼最真实的一面展现给了观众，令不能亲自前往的观众也拥有了直观的游览的感受。

对于OTA企业而言，当前的发展已明显出现了瓶颈，网上预订旅游产品的便捷性早已不再是用户选择在线旅游平台的理由，各类DTA亟待在新的体验形式和传播内容上找到突破口。而通过为室外真人秀提供赞助或亲自制作旅游型综艺节目可以产生明显的话题效应，并引起消费者的注意，这为OTA企业的流量变现打下了基础。

另一方面，直播界面简单直观，并且画面要比传统的平面媒体要显得更为讨喜，所以OTA企业若在直播中加入自己旅游产品的链接和广告，观众会更乐于接受。从目前的反馈来看，多家OTA平台都表示观众在旅行直播中预订相关旅游产品是非常容易操作的。当实践证实了期望，在“旅游+直播”模式中蕴藏着的实现流量变现的机会将大为可观（如图4-7所示）。

图4-7各大OTA试水“旅游+直播”实现流量变现的可行性

新故相推，日生不滞。当五年前OTA改变了旅游业的面貌时，未来直播也将彻底颠覆OTA的流量变现方式。将来在旅游直播的发展中，OTA企业还会探索出那些流量变现方式，我们拭目以待。

3。5旅游为体，直播为用

现在，饱受融资艰难、无序竞争、巨额亏损等症结困扰的旅游行业，急需一支强心剂来“涅槃重生”。而自带流量、粉丝和潜在消费群体的直播行业似乎也是旅游行业革除行业弊端的一剂“良药”。直播给了旅游从业者充分的想象空间，但是在直播平台上漫无目的的烧钱不仅不会提升旅游企业的业绩，反而会吹起又一个虚无缥缈的资产泡沫。旅游企业要想真正从直播中取得实际效果，就必须在参与直播的过程中，把握住旅游行业直播化的关键，打造出一个行之有效的流量变现闭环。

在目前一些旅游企业对直播营销的实际探索中，相关从业人员发现旅游的本质、直播效果、景区定位和销售这四点直接影响到了旅游直播的成败得失，因此这些方面也就成为了旅游企业在进行直播营销的过程中必须考虑的关键因素（如图4-8所示）。

图4-8旅游行业直播化的四个关键

1。旅游的本质

对于旅游直播这种新型的营销方式，旅游业界内部其实一直存在争议。从一开始对“旅游+直播”模式技术可行性的探讨，再到对旅游直播是否只是一种“营销噱头”的争论，再到最后直播能否真正转化为收益的讨论，在旅游直播发展的每一个阶段中，来自行业内外的质疑之声从未平息。

面对外界的纷纷扰扰，再加上目前的旅游直播还处于行业探索阶段，各方面都不成熟的现状，旅游直播的从业人员必须时刻保持头脑清醒——旅游直播的本质在于“旅游”，而不是“直播”，旅游是目的，直播只是一种手段。只有充分的认识到这一点，广大旅游业营销人员才能让自己脑中对“旅游直播”的新鲜感退却，尽快确立出科学的旅游直播商业逻辑。

在这方面，中青旅的做法值得相关从业人员借鉴：

2016年11月，中青旅宣布和中国最具规模的短视频企业一下科技开展战略合作，双方将在旅游产业的四大领域中携手制作与旅游相关的直播节目，以期打造一个宣传、销售一体成型的旅游视频生态网络——旅游视频联盟。该旅游视频联盟未来将向各类旅游监管机构和旅游企业开放，并进驻一直播、秒拍等其他直播平台，实施旅游产品定制、渠道销售等“一套龙”直播营销解决方案（如图4-9所示）。

图4-9中青旅与一下科技战略合作发布会

从中青旅在与各类直播平台合作的过程中，始终围绕着“旅游”二字做文章，制作直播节目是为了宣传旅游产品，打造视频联盟是为了增强企业在旅游行业的话语权，而提供一整套以及高效解决方案则直接是为了旅游产品的销售。所以，中青旅在和直播对接的过程中始终没有“跑偏”，达成预定效果也就成为了意料之中的事情。

直播由于其网络属性，很容易成为资本竞相追逐的风口，但是这种热度并不能持续，脱离实际目的炒作终究会偃旗息鼓。而旅游行业虽然有网络化的表现，但是其产品需要依托实体景点的特性并没有发生改变，因此在进行直播营销的过程中，旅游企业来不得半点糊涂。旅游企业应当让直播成为公司旅游产品的对外展示窗口和重要的销售渠道，而不应让直播沦为哗众取宠的道具。旅游直播究竟是光明大道还是虚幻泡影，选择权掌握在旅游企业营销人员手中。

2。优化直播效果

由于直播环境和技术条件的限制，目前旅游直播相对于固定的室内直播成像质量并不高，模糊的画面常常会让观众产生眩晕。而频繁摇晃的摄像头和相对单一的体验过程则会直接引起观众的反感，难以真实的呈现旅游产品的优点甚至有时弄巧成拙，这种问题在目前的旅游直播实践中曾多次出现。同样是由于技术条件的限制，观众要想在直播平台上直接购买旅游产品目前来看还比较困难，即使有的在线购买功能已经上线，从观众的反馈来看，直播旅游消费体验还不是很成熟。

对此，旅游企业在开展直播营销的过程中，应当重视对技术的升级和对用户消费体验的改善，不能将营销内容房在直播平台上“一播了之”，而应在直播过程中时时注意优化直播效果。

3。旅游直播的景区定位

旅游直播的景区定位对于旅游企业来说同样具有举足轻重的作用。在开展直播之前，相关旅游景区必须首先对自己进行清晰的定位，让景区和主播、直播形式相契合，这样才能将景区的卖点通过自然地方式真正传递给观众，否则景区和主播的形象错位会让观众在看直播的过程中尴尬不已，满满的违和感甚至会导致观众直接关闭直播。

譬如对于文化内涵深厚、目标人群是普通百姓或是一般中产阶层的景区来讲，请明星大腕做主播显然推广效果更好。而假如是以体验和娱乐为主要卖点的景区来说，用网红做主播的呈现效果显然更佳，而且成本也要更为低廉。景区定位和主播、直播形式的搭配效果会直接影响旅游直播的转换率。

4。销售

旅游营销的终极目的在于让旅游企业盈利，而盈利的来源主要在于旅游产品的销售，如果旅游企业在直播过程中只强调视觉效果的呈现，而不重视甚至忽略销售环节，那么旅游直播恐怕就要真的沦为“口惠而实不至”的无用功了，所以任何旅游企业在直播过程中都不应放弃每一个实现销售的机会。

从目前来看，旅游行业在直播过程中进行的销售无非还是通过在直播界面直接打广告、限时优惠、打赏等常见手段来实现，但是随着直播平台商业化的深入，未来旅游企业肯定能探索出新的直播平台销售模式。

诚然，旅游直播作为时下互联网催生的一种传播方式，对出于经济平稳期大背景下的旅游行业具有一定的推动作用。但是掌握先进的传播工具并不意味着一定能产生优异的传播效果。旅游企业在直播平台的盲目扩张，最终会让原本就不成熟的旅游直播提前进入白热化竞争，只有正确旅游行业直播化的关键，旅游企业才能在提纲挈领中真正成为旅游直播的受益者。

3。6体验式营销：激发年轻群体的共鸣

伴随着消费升级时代的降临，作为社会消费主力军的年轻人已不再满足于简单的先购买后体验的消费方式，他们更希望在消费过程中通过感觉、情感、行为等多个角度进行互动式的消费，与自己喜爱的品牌开展深层次的沟通。而“旅游+直播”作为一种典型的体验式营销把握住了现今年轻群体对网络红人、微博大V、明星大腕的行为认同。在充满创意的直播过程中，接受新鲜事物能力最强的年轻用户群不但自身获得了身临其境的美妙感受，更为各种旅游企业和直播平台带来了可观的流量变现。

旅游直播由于其宣传方式的即时性契合了当下年轻人的“疯游”精神，在整个直播过程中，企业对旅游的理解和阐释更容易激发年轻用户的共鸣。这一独到优势正是很多旅游推介主体为旅游直播投入大量资源的原动力。下面我们就结合两个经典案例，谈谈旅游直播这种体验式营销对年轻受众所带来的巨大影响。

1。县委书记直播翼装飞行

2016年6月21日，湖北巴东县县委书记陈行甲为推广巴东县的旅游，亲自上阵直播了一场三千米高空翼装飞行活动（如图4-10所示）。