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第4章 电商直播 眼见方为实转化直接（第2页）

波罗蜜是一款于2015年初成立的，主打“视频互动直播”的专业日韩自营跨境电商平台。打开APP，用户即可真切感受到日韩当地的购物场景，并能在线与现场工作人员实时互动。波罗蜜在价格方面主打“只卖当地店头价”，即用户飞到日本和韩国所买的商品，其价格和在波罗蜜买到的价格是一样的。而且波罗蜜商品均由当地富有经验的团队负责完成选品、供应链、仓储等，有质量保证。波罗蜜资本注入快速，新型直播购物模式引人注目，加上海外团队搭建了绿色供应链……这些吸引了很多用户和投资人的关注。

小红唇是国内一款针对15至25岁年轻女性的垂直视频分享社区+社会化电子商务平台，用户多为女性，达人在平台分享化妆、护肤、如何选择化妆品等关于如何变美的视频和直播。视频和直播页面链接有达人推荐的各种商品，用户只需点开链接，便可到达购物页面选购商品。目前该公司的发展方向是通过快速融资进一步打造网红、增强变现渠道、强化直播内容+流量，以及品牌双向导流（如图3-4所示）。

图3-4小红唇APP

它们一开始既不是以电商平台的形式，也不是以直播平台的形式出现，而是以“电商+直播”的综合性平台形式亮相。也就是说，它们从成立时起，就把电商与直播看为不可分割的一个整体，二者是并存关系，这是它们不同于淘宝、天猫等直播的地方——淘宝和天猫只是把直播设置为一种新的功能，电商平台与直播是从属关系。

做个不甚恰当的比喻，如果淘宝是一棵梨树，直播就是后来嫁接到这棵梨树上的一个小苹果枝，它与淘宝其他的众多梨树枝一起形成整棵树；而波罗蜜和小红唇则是一开始就是梨树和苹果树的合体，它们是“梨苹果”树。

当然，这些“梨苹果”树并不是完全一样的，比如波罗蜜的商品信息和直播视频是在同一个页面的，它的视频并不都是实时直播（那样成本太高，不太现实），而是提前在日本或韩国制作好的，日本或韩国的工作人员介绍商品的视频。可以点开视频看以往的直播。这些视频都被重播过很多次。小红唇则强调通过分享引起用户兴趣，进而购买。相比之下，小红唇的社交属性似乎更强一些。

一般认为，第三种新型“电商+直播”模式是三种模式中最具有竞争力，发展前景最好的。因为这种新型“电商+直播”模式平台，直播和电商是紧密联系的一个整体，二者利益相关，是共生互利的关系，其内容带有鲜明的平台属性，同时平台上售卖的商品也是根据直播推荐而来的。

4。3哪些产品和服务适合直播售卖

目前，电商直播营销主要集中于跨境电商和美妆两大领域，同时也在向其他领域蔓延。虽然从当前发展局势上来看，“电商+直播”的营销模式将是未来电商发展的大势所趋，但是值得注意的是，并非所有产品和服务都适合通过直播进行售卖。那么，有哪些产品和服务适合做“电商+直播”呢？下面就让我们一起来简单了解一下（如图3-5所示）。

图3-5适合直播售卖的产品和服务

1。很难到现场考察的产品、服务

这类主要指跨境电商所售卖的那类产品或服务。很多用户买进口货时，由于时间、经济等因素而不能直接到当地购买，无法了解自己想要的商品在国外是什么样的状况：有什么品牌、对应的价格区间如何……总之，不能得到对称的信息，但是他们通过电商购买时却要做出无依据的决策。而直播的出现则有效地解决了这个问题，人们通过直播能详细了解进口商品，进而做出购买与否的决策。

比如旅游等的服务类决策，在去现场前人们是不了解的，直播可以解决这一难题。人们可以通过直播了解各地风情，做出去哪儿的决策。项目投资类的决策难以在不到现场的情况下轻易做出，借助于直播，人们可以更了解项目，进而做出投不投资的决策。

2。注重生产过程的产品、服务

随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们对于产品或服务的关注点开始从结果转移到了过程上，实际上就是越来越关注产品或服务的质量。食材方面，比如牛奶、蔬菜的生产过程；艺术品上，像瓷器、首饰的制作过程；此外，食品的加工过程，孩子学习的过程等都开始逐步成为人们关注的重点。

比如卫龙食品就做过一次展示食品制作流程的直播，其将生产车间的状况和整个生产流程都用直播的方式展示给观众，成功地打消了人们对于视频安全的疑问，产生了非常好的宣传效应（如图3-6所示）。

图3-6卫龙食品生产车间直播中

传统的电商只通过图文展示并不能使人们对于这些有一个详细而真实的了解，而直播却做到了这一点。因此，卖此类商品的电商应该抓住机遇，积极利用直播巨大的宣传作用。

3。需要体验讲解的产品、服务

人们在买大件如房、车、家电等之前，一般都需要先全方位地了解产品和服务，听取专业的意见和讲解，但是可能会有不少人没有那么多时间亲自去体验，直播就非常适合这类产品。这类商品可以通过直播展示细节，虽然不能完全代替真实体验，最起码可以在有限时间里让客户进行第一轮筛选，节省实地考察的时间。

此外，另一类需要讲解化妆技巧的美妆类产品，已经在电商直播中很风靡了，前面我们所提到过的小红唇就是其中之一。作为一一款针对年轻女性的“美妆网红”视频电商平台，小红唇主要采用通过达人向大众分享变美过程的形式推销产品

4。适合团购的产品、服务

能够在短时间内聚集起一群具有相同兴趣爱好的人是直播最大的特点也是最大的优势之一，电商则可以借助这一点成功吸引到一个有着相同需求群体，然后向这个群体售卖一种或几种产品或服务，这种情况实际上是一种新型的团购，它和团购一样有着群体行为属性。因此，过去在团购尤其是限时团购中销量较大的产品和服务非常适合采用“电商+直播”这种营销模式。就像团购容易在无意中打造爆款一样，电商+直播同样可能成为爆款生产机。

聚划算在这方面进行进行了有益的尝试：吴尊通过直播使惠氏奶粉一小时内售出120万交易额；柳岩在聚划算直播叫卖6款产品，其中枣夹核桃卖出2万多元，在观看人数仅12万的基础上，必须承认这是一个不错的成绩。相信未来，聚划算以及主打限时特卖的唯品会都极有可能成为直播电商界的大佬。

虽然当今电商直播发展势头喜人，可以说“无直播，不营销”，但是各商家也不能因此被繁荣的大形势蒙蔽双眼而不顾实际情况盲目跟风模仿，而是应该根据自己产品的情况选择适合自己的营销模式，做到“知己知彼，百战不殆”。

4。4没有转化率，一切都是空谈

电商与直播之所以能在时代的推动下相遇、结合、发展，是因为二者的结合能使电商低成本获客，最终使二者都能获利。但是，随着时间的发展，电商直播的发展可能进入一个平稳期甚至可以说是瓶颈期，面对继续发展的压力，电商直播应该怎么做到提升转化率?下面我们来一起看一下。

1。充分利用“名人效应”吸引用户

所谓名人，即著名的人，指在社会上或某一领域具有很大知名度和影响力的人。名人可以是歌星、影星、体育明星、作家，也可以是某一领域的领头人物，当然，也可以是网红。这些人都是KOL（意见领袖），他们都自带人气、关注、流量，如果电商能够把这些人请为己用，为自己直播宣传，这些人气、关注、流量自然而然地会被转移给电商。

以淘宝为例，有人统计出在淘宝上消费者从浏览到决策，转化率是32%，如果再加上名人的宣传效果，无疑会获得丰厚回报。当然，能请得起名人为其直播的，一般都不会是小网店，而是品牌，它们本身也需要名气实力兼具（如表3-1所示）。

品牌+明星+直播活动案例

品牌

明星

直播

唯品会

周杰伦

CJO签约发布会

刘恺威

采访

美特斯邦威