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第6章 餐饮直播 看得见吃得更放心（第4页）

6。5后厨直播：为食品安全保驾护航

一方面，餐饮企业的后厨情况直接决定着菜品的质量，另一方面，餐厅后厨对于消费者来说一直是一个难以实地了解的禁地。这种矛盾长期影响着消费者对餐饮企业的信任，而对于餐饮企业来说，受制于后厨的环境和对商业机密的保护，往往也不愿主动向消费者坦诚地展示后厨。随着全社会对于食品安全的日益重视，餐饮行业越来越全面的向消费者展示自己产品的安全性已经变得迫在眉睫。在此情况下，餐饮后厨直播无疑是目前餐饮企业向消费者展示后厨情况的最佳手段。

将餐饮企业的后厨通过直播的形式纤毫毕现地展示给消费者，可以直接打消消费者的两个疑虑（如图6-7所示）。首先，通过对餐饮后厨的了解，消费者可以清楚地知道自己品尝的菜品究竟是在什么地方通过什么工序制作出来的，这样就可以让消费者在就餐时做到心里有底；其次，消费者通过直播可以真实地把握餐饮企业的卫生条件、人员素质、服务水平，这样就可以避免网上一些虚假评价对消费者构成的误导，让那些通过弄虚作假、鱼目混珠的劣等餐饮企业无处遁形。

图6-7后厨直播对于消费者的意义

餐饮后厨直播可以有效改善当前餐饮行业尤其是网络餐饮行业泥沙俱下、良莠不齐的商业环境。在这方面，拥有多年餐饮行业营销经验的美团外卖确实又一次走在了行业前列。

2016年3月，美团外卖与腾讯旗下的QQ物联正式对外宣布进行合作，双方将携手打造一个针对外卖后厨的直播栏目。在美团外卖配送事业群总裁王慧文看来，美团外卖通过网上实时的视频直播可以将原本神秘的厨房内部变得“透明”化，无论是餐厅的经营环境还是厨房的操作过程都可以通过摄像机的镜头一览无余地展现在观众面前。当然，用户要想事无巨细地了解餐厅后厨人员的言行举止，前提是自己选择的餐厅参与到了美团的直播项目中。

这个办法可以说是外卖行业的一个破天荒之举，因为它让消费者得以在了解后厨真实卫生情况的基础上，更为放心地选择自己青睐的餐厅。对于和美团合作的餐饮企业来说，他们一旦加入该直播项目，自己在美团应用上的相关区域就会出相应的直播链接，消费者只需点击这些餐饮企业的直播链接，就可以直观地查看该企业后厨的真实情况。

为了吸引更多的餐饮企业加入到美团的直播项目中，美团官方还特别建立了相关的激励机制。整个美团外卖平台目前有数十万餐饮企业在线，美团的业务部门和后台系统在随后的几个月中会对愿意参与到该项直播活动中的餐饮企业进行归纳汇总。在美团官方看来，直播后厨这种全新的举措，会像以往的很多消费者保障措施一样需要一个逐步推广的过程。也许刚开始接受的商家不会特别多，但是随着消费者对食品安全的日益重视，后期肯定会有更多的商家参与到这个活动中来。餐饮后厨直播在未来的整个餐饮行业内将形成一种不可阻挡的趋势，美团非常看好这种直播形式的前景。

美团要进行后厨直播的消息一经公布，迅速引起了餐饮行业和整个社会的广泛关注。很多媒体都对美团网勇于将后厨曝光于社会、保障用户知情权、监督权的壮举予以了肯定。

美团外卖平台上的餐厅通过直播的形式来展现企业后厨的面貌，确实要比通过传统的图片、文字等形式的表现效果要更加真实可信，这不仅对外卖行业，而且对于当前信任环境极为脆弱的餐饮行业来说，都是一种值得效法的尝试。

企业开展餐饮后厨直播的主要目标无疑是为了强化增消费者对餐饮企业的信任感，对于相关企业自身而言，不可编辑、实时公开的直播形式实际上也是一种自我监督、自我约束的有力措施。

事实上，餐饮企业开展后厨直播，不仅仅是由表面上的信任需求决定的，从更深次的社会层面来看，餐饮后厨直播有其存在和发展的内在逻辑和必要性（如图6-8所示）。

图6-8后厨直播存在和发展的必要性

1。强化行政监督需要餐饮后厨直播

餐饮产业的市场主体除了企业和消费者两方外，还有政府监管部门一方。因此餐饮企业要想长远发展，必须符合政府监管部门的要求，这既是一种考验，也是一种获得政府信用背书的契机。而伴随“互联网+”模式的持续深入，行政监管部门也迫切需要改变以往的线下监督模式，创造“互联网+监管”的新模式，而餐饮后厨直播正是这种“以网管网”模式的巧妙实践。

政府食品安全监管机构和卫生部门也可以通过直播实时监控企业的生产状况，这虽然可能会引起员工的不适，但从长远来看，直播监督鞭策了员工对规范操作的要求，对企业的健康、可持续发展有百利而无一害。

2。践行企业社会责任需要餐饮后厨直播

在中国经济进入提质增效和消费升级的大背景下，不管是实体餐饮企业还是网络餐饮企业都必须承担起自己应做到的社会责任，而保证食品的安全和消费者的知情权正是餐饮企业最起码的社会责任。从这个角度来说，餐饮后厨直播正是餐饮企业认真践行企业社会责任的直观体现。只有敢于承担社会责任，广大餐饮企业才能走出恶性竞争的怪圈，获得良性的发展。

餐饮后厨直播的出现直接破解了后厨卫生监督不透明这一广为消费者诟病的死穴，同时还彰显了相关餐饮企业勇于作为的企业形象。相信在未来的餐饮行业中我们会看到越来越多的“明厨亮灶”直播为人们舌尖上的安全保驾护航。

【案例】斗鱼联手肯德基：餐饮巨头的营销创新之旅

2016年6月30日到7月4日，斗鱼TV知名电竞主播单车老师在“单车老师不迟到”直播间直播“守望先锋”，直播的间隙，他美美地吃起了肯德基特价早餐。直播间的美味似乎透过屏幕飘到了广大观众的面前，大大刺激了刚刚起床、肚子空空的观众们的味蕾，顷刻间，直播页面便被密密麻麻的弹幕“看饿了”霸占。这个时候，单车老师抓住时机故作惊叹：原来“大家都这么爱吃肯德基”。接着，他顺理成章地告诉大家肯德基的最新优惠活动。在五天的活动中，直播观看人数超过23万人次。

而这次活动，无论是对斗鱼还是肯德基而言，都并不是首次探索“餐饮+直播”的营销模式。

一方面，在和肯德基合作之前，斗鱼已经尝试过与其他企业和平台的跨领域合作。比如，在2016年京东“6·18生鲜大促销”前夕，斗鱼就曾派出5名网红主播到北京各大“美食控”聚集地，对龙虾的制作过程进行全程直播，给用户带来鲜活新奇的直观体验。同时，借制作好的美味龙虾替商家向用户宣传最新优惠活动，吸引用户购买。

另一方面，肯德基也早就尝试过“餐饮+直播”的营销模式，而且一直在坚持尝试。2016年年初，肯德基在B站进行吃炸鸡直播活动，美其名曰“KFC请你去B站吃炸鸡”。它先给了大家一段极富煽动性的广告词：“残留指尖的香醇不可抵挡，仅仅咬了一口，我就好像能听到体内血液开始奔腾的声音，我看见自己和KFC老爷爷热情相拥，这就是能给人带来幸福的炸鸡啊！”看了这段广告词，人们的馋虫都睡醒了。再加上两位美女主播在直播里用各种方式“对付”50只炸鸡，观众的食欲被彻底激起来了。两天时间重播次数超过19万，其利润转化率可以想象。

首先，对斗鱼直播来说，这次活动是斗鱼为实现对优质流量资源整合的一次有效渠道，斗鱼看准的正是肯德基主要消费群体——年轻一代，而该群体正好也是游戏直播间的主要受众，因此针对这部分群体，斗鱼电竞平台凭其品牌效应提供的精准优质流量，在电竞直播中“顺便”推出肯德基早餐“宅急送天天半价”优惠活动，使这次活动受到年轻人广泛认可，为其吸引了更多年轻受众的同时，也提高了斗鱼优质客户对平台服务的满意度。

其次，从肯德基角度来说，这次活动其实是其在“全民直播”的新环境下，对营销方式的一全新探索。

1。020模式的衰退，促使肯德基寻找新的营销方式

很明显，自2014年以来020平台营销模式大潮正在渐退。进入2015年以后，餐饮业020竞争日益升温，趋于白热化，为了在大战中胜出，各餐饮企业开始以补贴平台的方式展开“吸客”大战，众多中小平台在“烧钱”大战中退场，即便是顽强存活下来的几家巨头行业也在大战中元气大伤，不得不开始战后的“修养生息”，纷纷减少平台补贴。

在这样的情况下，020的“人口红利”日益削减，热度渐衰，再加上积存已久的食品安问题以及服务态度等众多问题的不断凸显，餐饮行业在020平台长期做营销的人力成本仍然处于不断提高的状态，前景不容乐观。此时，对于餐饮行业说，探寻新的营销模式就显得非常必要了。而直播无疑是一个非常好的选择，这次肯德基和斗鱼合作推出的“宅急送天天半价”优惠活动，正量肯德基借助直播进行产品营销的一次新尝试。

2。直播平台的火爆，促使肯德基尝试新的“餐饮+直播”营销模式

自2016年以来，直播平台的发展便异常火爆，其凭借互联网特别是移动互联网技术的支持，以及新颖个性UGeratedt，用户原创内容）的输出，吸引了一群数量庞大的以年轻人为主的用户群体，并且催生了一个具有较大影响力的主播群体。在020餐饮营销模式捉襟见肘时期，这些高质流量和主播超强的影响力被嫁接到了餐饮行业，“餐饮+直播”这种全新营销模式显示出了巨大的力量，并因素开始被广泛应用，这也是肯德基选择和斗鱼合作的一个重要原因。

而分析此次肯德基和斗鱼“餐饮+直播”营销模式取得成功的原因，大致可以总结为以下两点：

首先，“餐饮+直播”营销活动可以实现流量资源的优化配置，使合作双方互利共赢。通过这种营销活动，直播平台可以整合平台流量资源，把这些资源相对精准地提供给相应的餐饮企业、商家，从中获利；餐饮企业、商家则可通过直播平台或网红主播获得大量优质流量，然后通过自身吸引力以及打折、抽奖等优惠活动促进流量购买，实现获利。

总之，斗鱼和肯德基对“餐饮+直播”新的营销模式的探索，显示出“餐饮+直播”营销模式的无限发展潜力。这提醒餐饮行业的企业、商家们：是时候抓住机会，迎头而上了。