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第8章 电竞直播 新的传播方式带来新的盈利模式（第2页）

2。与俱乐部或战队直接合作

电竞俱乐部的数量从一个侧面反映出电竞行业的火爆程度。2010年，国内的电竞俱乐部只有30多家，当时的俱乐部运营对赞助商的依赖性很强，赞助商撤资可能导致整个俱乐部的解散。到2015年大大小小的俱乐部已经1000多家。其中几家顶级俱乐部每年烧钱上千万维持日常运营。大部分俱乐部的主要收入来源于赞助商以及赛事奖金，少量来源于官方店铺收入，直播收入，商业活动出场费。

虽然由于支出巨大，目前大多数俱乐部尚未盈利。但是随着电竞行业生存环境的好转，俱乐部的商业价值已经渐渐被认可。现在的俱乐部已经参照传统体育项目的做法形成了良好的投资方退出机制，解决了俱乐部长期依赖某个赞助商的问题，为俱乐部的发展提供了稳定的支持，使俱乐部变得更加专业化和职业化。现在越来越多的企业开始选择直接赞助俱乐部，比如前文提到的同福和老干爹等，除此之外，许多传统体育企业也纷纷投身其中。

作为传统体育最成功的项目之一，NBA各球队的老板和球员纷纷建立自己的职业战队或者投资知名电竞俱乐部。例如，前湖人队前锋瑞克创建了自己的电竞俱乐部EchoFox。波士顿凯尔特人队前锋乔纳斯买下了Renegades俱乐部。大鲨鱼奥尼尔投资了NRG俱乐部。

在国内，有很多早期投入电竞俱乐部赞助的企业已经随着俱乐部的火爆变成家喻户晓的大品牌。技嘉是较早参与电竞战队合作的硬件厂商，他们开始赞助的就是职业化开展最早的WE战队，当时WE战队拥有全球最知名的魔兽战神SKY。现在的WE由于运营理念领先，已经成为商业道路走的最好的战队，后来加入的I-Rocks和金士顿使WE的电竞道路越来越成功，现在赞助WE的厂商越来越多，而技嘉的商业营销策略也被人奉为圭臬（如图8-3所示）。

图8-3WE战队队服上越来越多的赞助商

企业赞助电竞俱乐部优先考虑的是战绩，因此一流俱乐部的赞助费水涨船高，曾经有媒体爆料，电竞俱乐部的冠名费已经高达千万元，商业推广活动费用高达百万。但是由于顶级俱乐部的稀缺，这一情况短期内很难得到改善。以上两种模式覆盖面广，效果较好，对于提升品牌形象有显著的作用，缺点就是预算较高，时间较长，适合资金比较雄厚的企业。

3。与直播平台主播进行商务合作。

作为电竞行业最主要的传播渠道，在线直播平台拥有着得天独厚的优质资源——大量的电竞观众。在这些平台上，大部分的流量都来自于一些大主播，因此对于知名主播的赞助也是企业的重要选择，坐拥大批粉丝的主播日益成为企业争相合作的对象。

素有“电竞女主播第一人”之称的小苍，曾经做过职业电竞选手，并组建战队，也做过战队管理层，还曾经在电竞媒体从业，可以说是国内电竞行业了解最全面的的女主持之一。作为著名的游戏主播和解说，她参加过包括WCG，ESWicSportWorldCup，电子竞技世界杯）在内的国内外大小赛事的直播，制作出《小苍出品》等解说节目300多部，总播放量超过2亿人次，为英雄联盟在中国的推广做出了很大的贡献。熟练细腻的游戏操作以及优秀的现场解说为她吸引到百万以上的粉丝，小苍也因此成为很多玩家心中的女神。

小苍身上电竞明星的光环为她带来了巨大的商业机遇。2015年小苍受邀代言《西游伏魔》，ePlay，利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中的角色）其中的铁扇公主，为游戏吸引了大量的新玩家（如图8-4所示）。

图8-4小苍cosplay铁扇公主，代言《西游伏魔》

与此同时，小苍身上鲜明的“游戏女生”的标签，吸引了著名PC品牌惠普，邀请其为新出品的ENVY15锐炬显卡游戏本代言，并将此款游戏笔记本命名为“小苍本”，为惠普的市场宣传赚足了关注度。

同样具有超高人气主播的若风（前职业选手，冠军战队WE战队前成员）在退役之后做主播也风生水起，很快成为了国内签约费最高的游戏主播。因其游戏操作风格瞬间爆炸和绰号“中路杀神”与游戏的“妖文化”完美融合，因此2015年受邀成为新游戏《师父有妖气》的第49位“特妖代言人”。

在一些著名主播的直播间，如果足够细心，也会发现很多广告。这已经成为目前直播间比较常见的商业推广模式。这种模式的优点是成本小、门槛低，容易实施，适合一般企业；而缺点是粉丝覆盖面窄，营销效果不如前两种方式明显。

此外，由于游戏直播内容的多样性，企业还可以通过赞助一系列发布会，或者赞助电竞行业日常生活直播节目以及年度的游戏嘉年华活动直播进行产品的销售和品牌建设。无论哪种形式，本质上都是企业获得电竞玩家的转化，从而产生巨大商业价值。需要注意的是，不同的企业需要根据预算和产品特色选择合适的途径开展业务。

8。3电竞直播路上的那些坑

作为企业的营销人员，要想利用直播做策划推广，一定要清楚地知道电竞直播的优势和劣势，结合自己产品的特性，做到扬长避短，才能使电竞直播发挥其应有的作用。

电竞直播的内容上分为赛事直播，电竞衍生内容直播。电竞衍生内容包括：电竞选手专访、电竞颁奖礼、电竞游戏发布会、电竞游戏教学视频等电竞相关内容。由于直播平台类似传统媒体的天然属性，企业通过电竞直播能够更加直接展示产品和服务，更加直接参与流量变现、传播企业品牌价值、塑造企业正面形象。因此电竞直播逐渐成为最受企业欢迎的一种营销模式。

但是需要注意的是，由于电竞行业的直播营销的经验还没有得到有效的积累，尚未形成一套完整的营销方案。根据目前累计的营销案例来看，导致电竞游戏+直播营销失败的原因主要集中于以下几种问题：直播平台选择不当、直播营销目的不清以及品牌定位不适合直播形式等。

1。直播平台选择不当

现在网络直播平台五花八门，各个平台的定位也不尽相同。比如斗鱼，虎牙主要是游戏竞技直播，花椒，美拍主要是美女娱乐直播。这不是说花椒，美拍没有游戏直播，只是它的大部分流量一定是在美女娱乐领域。因此，要吸引电竞行业的粉丝首选平台是斗鱼、虎牙等（如图8-5所示）。

图8-5虎牙直播首页

另外直播平台的名气也是需要考虑的因素，已经成名的直播平台由于较为全面的行业经验，对于直播内容的把控上更加严格，直播展现形式更加丰富和健康，当然价格也会比较昂贵。一些刚起步的小平台，营销价格可能比较低廉，但是由于生存压力，对于直播内容把控不是太严格，经常会出现“打擦边球”的现象，因此对于品牌形象要求特别高的企业并不适合。

2。直播营销的目的不清

一般来讲，直播营销的目的有二：卖产品以及塑造品牌，且二者同时进行。如果只是卖产品，只需要直播期间在界面插入购买链接，无论是游戏直播还是赛事直播都可以直接获得收益；如果要做品牌营销，一般的方法与主播协商好贴片广告和口播广告的价格，在游戏直播期间直接进行。另外一个有效的办法则是赞助电竞赛事，以便获得较高的曝光度和传播度。因为大型赛事往往有长期的预热宣传期，这一期间，品牌商将自身想要传达的信息和价值观与电竞赛事有机结合，激起观众对品牌价值的认可。

但是需要注意的是，品牌营销是一个长期的过程。企业不可能只因为几次活动就建立起牢固的品牌形象。因此有志于电竞直播营销的企业要深挖自身品牌与电竞之间的相关性，并在推广中强化这种关系，才会使观众逐步接受其品牌形象。电竞直播期间卖产品和卖品牌是同时进行的。这就要求策划人员在直播内容上精心编排，避免让受众只记住产品忘记品牌或者只记住品牌，而忘记产品。

3。品牌定位不适合直播形式

在进行营销策划之前，要充分了解电竞直播的受众，也就是目标客户是否与品牌的目标客户有相通性。据调查，电竞游戏的受众大都为17-35岁之间的男性，IT行业居多，消费能力不高。因此本身单价较高的商品，或者高端商业服务类并不适合这个群体。例如房产项目，高端金融服务等。

2016年DOTA2国际邀请赛（TheIionalDOTA2ships，简称Ti，2011年创立的全球性电子竞技赛事，）期间，国内知名啤酒品牌哈尔滨啤酒宣布赞助电竞战队LGD出征（Ti6）（第六届DOTA2国际邀请赛），并通过斗鱼直播为粉丝带来战队出征和西雅图赛场的一切资讯。之所以做出这个决定，是因为哈啤高层管理人员认为：哈啤的定位是18岁以上的年轻人群体，这也是电竞群体的群体特征（如图8-6所示）。

图8-6LGD战队获得哈尔滨啤酒赞助宣传图

自从7月28日宣布赞助开始，“一起哈啤”就成为各大游戏论坛和电竞圈的流行语，也成为直播平台的刷屏常用语。哈啤在赛事前期的宣传热点是首次进入电竞领域，也是首个进入电竞领域的啤酒品牌，由于哈啤长期赞助传统体育赛事如世界杯、NBA等让哈啤品牌形象具有体育竞技精神和分享精神，而这一形象与Ti6观赛玩家心理完美契合，因此哈啤与众多电竞粉丝形成良好的融合互动，其著名的“一起哈啤”广告语也随着Ti6赛事的进行在电竞粉丝中获得广泛传播。

赛事期间，国内外众多的DOTA2玩家，声势浩大的电竞直播活动以及在国内具有众多粉丝的LGD团队使哈啤在那年夏天惊艳亮相国际舞台。根据赛后的网络调查问卷，大约97。58%的受调查人员认为哈啤的赞助很成功，百度指数中与哈啤相关的“哈啤”“一起哈啤”等关键词创造了5年来的最高搜索量，“哈尔滨啤酒”也再次接近其历史峰值。营销效果十分突出。经过这次活动，哈啤在电竞玩家中的品牌认可度明显上升，玩家对哈啤的品牌传播产生了巨大的推动作用。