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第8章 电竞直播 新的传播方式带来新的盈利模式（第4页）

如前文提到的“一起哈啤”就是一个经典的案例。“一起哈啤”将品牌巧妙地结合在短小的口号里，由于它的谐音“一起happy”契合了电竞赛事粉丝之间的分享快乐与喜悦的心理，因此在Ti6期间获得广泛的传播，为品牌增加了大量的曝光率（如图8-10所示）。

图8-10Ti6期间，赛事直播被“一起哈啤”刷屏

需要注意的是，一场成功的直播营销活动一定是三者互相融合，互相渗透，互相影响，发挥最大的传播效应。在此三种内容基础上我们可以总结出一场成功的直播活动的基本特征：

1。影响力

电竞直播是年轻群体聚集的节目，因此做营销应做出热闹的氛围，充分利用互联网的传播优势，摇旗造势。例如，举办转发送皮肤，抽奖送道具等活动，充分调动电竞粉丝的积极性。另外，还要有线上线下的联动，将直播与营销体系联系起来，制造舆论热点。

2。品牌效应

在粉丝心里树立良好的品牌形象，为企业增加新的优质用户，为企业下一步营销计划做好铺垫。

3。打动粉丝

借助直播内容与粉丝在情感上产生某种共鸣，让粉丝产生互动传播的动力。一场真正成功的直播会在短时间内产生巨大的商业价值，使消费者直接产生购买行为，一场直播做的好，进来的流量对的话，可能产生上百万的销售额，这个是企业最愿意看到的事情。

长期以来，与粉丝的互动一直是品牌营销的重点环节。因为营销过程中，与粉丝互动产生的影响力是最大的。直播模式下这种互动变得更加直接和有效，因为视频内容是真实的，活生生的，会让粉丝产生亲近的感觉，而互动这种行为本身可以直接让粉丝感受到它对品牌施加的影响力以及品牌的应对，互动行为的直观性会使粉丝与品牌之间更快速地建立信任。互动做得好，粉丝会在瞬间就产生购买行为，使企业获得直接受益。而要做到一点，优质的内容生产是非常必要的。

【案例】英雄联盟：赛事直播，助推游戏之王

《英雄联盟》毫无疑问是当前全球较为火爆的网络电竞游戏之一。根据官方数据，现在的LOL全球活跃玩家一亿人，光是这款游戏带来的产业链的价值就超过百亿美元。LOL的开发者美国拳头公司也被誉为游戏界的标杆，成为众多企业争相效仿的对象。

LOL的成功与其初期确立的游戏玩法有一定关系，拳头公司对于游戏的不断完善给玩家持续的新鲜感，成功地吸引到第一批粉丝。但是说到LOL在中国的全面成功，就不得不归功于一次一次的周年庆典和职业联赛直播活动。自2012年第一次周年庆典以来，每年的直播活动都会成为舆论热点，为这款游戏吸引到新的粉丝。年复一年的庆典和赛事直播活动将英雄联盟的人气一次又一次地推向**，奠定了它成为全球第一爆款游戏的基础。下面以2015年英雄联盟四周年庆典直播为例，简要阐述这款游戏的直播营销之路。

英雄联盟四周年线下狂欢庆典于2015年9月4日至9月5日在深圳“春茧”体育馆举行（如图8-11所示）。

在赛事开始前的6月20日，英雄联盟高层在新闻发布会上宣布将邀请周杰伦担任代言人，创作英雄联盟主题曲，并将出席在深圳举办的四周年线下庆典活动，现场试玩电竞游戏。通过强大的用户网络推送消息，大量粉丝已经提前知晓活动的内容：直播呈现S5（第五赛季）全球总决赛中国赛区的选拔赛，决出LOL的中国代表队；周杰伦与王思聪竞技表演赛以及cosplay颁奖礼等活动。另外凡是现场购票的用户均可随票赠送皮肤，这项优惠活动深得电竞玩家喜爱，因此产生了广泛的传播。

为了体现“全民狂欢”的主题，对于不能到场的玩家，英雄联盟官网开展了多种互动活动。比如在8月20日至9月3日期间，通过玩游戏获得的狂欢积分可以全服累计开启多重奖励，积分越高，随机发放的奖励越多，这个类似于积分众筹的项目使玩家获得了强烈的参与感。

此外，其还设置了与庆典相关的互动环节：英雄愿望项目（在所有玩家许下的愿望中，将被随机抽取20个愿望在庆典直播中当场兑现）、选拔赛晋级队伍竞猜活动（猜对赢积分）、常规的分享赛事信息赢积分和召唤朋友现场观赛赢积分。以积分奖励的形式，吸引大批玩家为现场直播庆典盛况造势。

由于前期长时间有节奏的预热、名人效应以及积分皮肤奖励，英雄联盟在狂欢期间的人均在线时长和活跃度均创造了新的记录。盛典开始之后，通过腾讯专业团队全程策划，圆满地完成了娱乐项目与游戏竞技项目的全部任务，获得了线上线下一致好评，成为当时最大的舆论热点，对英雄联盟赛事的推广起到了巨大的推动作用。

活动期间，“英雄联盟”关键词的百度指数达到半年之间的最高值，是其他热门游戏同期峰值的几倍，盛典直播对于游戏传播的影响力可见一斑。

纵观整个直播过程，虽然内容繁多，但是进行得有条不紊。在直播过程中，通过专业团队的精心编排，圆满完成了预告中的S5中国战队选拔赛、cosplay颁奖礼、明星召唤师表演赛、嘉宾访谈、英雄心愿和现场抽奖等诸多活动。全程亮点不断，为游戏品牌推广以及赞助商红牛和雷蛇均带来了可观的流量和销售转化。

这场直播营销活动有以下5大亮点：

1。开场秀

开场秀的情景再现了游戏玩家的日常，即玩家沉浸游戏的情景，直接拉近了与玩家的距离，期间穿插讲述了LOL在中国的发展历程。与线下活动“我的LOL”和“我的四周年故事”相呼应，通过引导，激发玩家之间的交流欲望，为LOL成为一代人共同的记忆创造出很多话题。由于游戏中代入了粉丝自身的情感，因此可以让玩家在游戏群体中找到归属感。

这也是本次庆典的重头戏，即通过售票环节绑定20级以上的玩家，并吸引这些核心玩家到现场参与选拔赛观看，为10月份进行的LOL全球总决赛提前预热。

3。明星竞技表演赛

周杰伦与王思聪都是在年轻人中具有较大影响力的明星，两人的粉丝群体与游戏的玩家有很大的重合度。此次跨界合作，吸引力非电竞玩家的粉丝参与活动，为英雄联盟带来新鲜的血液。

4。兑现心愿

线上线下联动项目，通过这个活动收集到上万玩家的心愿，随机抽取20个当场兑现。这个活动极大的提高了粉丝参与的积极性，扩大了品牌知名度和美誉度。

5。cosplay颁奖典礼

英雄联盟cosplay大赛自举办以来，已经成为年轻人中流行的时尚活动。游戏与娱乐的完美结合，使cosplay逐渐成为英雄联盟的文化标志（如图8-12所示）。

图8-12英雄联盟四周年现场cosplay表演

英雄联盟周年庆典直播以及英雄联盟LPL赛事直播活动，是英雄联盟游戏能成为爆款游戏的重要一环。正是通过前期精心策划，现场完美呈现，制造出轰动效应的社会热点，才使英雄联盟长期具有较高的曝光率，为游戏厂商和相关的赞助商带来直接的商业效益。

作为最年轻的体育项目，电子竞技要走的路还很长，电竞直播作为电竞行业最重要的推手，其发展离不开大量资金的参与。现在电竞直播正处于起飞的风口，每一个与时俱进的企业都不会对这样的机会视而不见。无论时代如何变迁，商业领域的铁律就是关注点在哪里，金矿就在哪里。因此，如何合理利用电竞直播营销，使其帮助企业实现精准、直接、低成本的获客手段，是值得当下许多企业思考的一件事情。