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第九章 微店营销效果评估（第4页）

本节开头，先问大家一个问题，在众多的评估指标当中，最能体现店铺营销效果的评估标准是什么呢？这样一分析相信大家就容易想到了：开店做生意的最终目的是完成交易，赚取利润，营销工作做得到位，知名度提升，微店的生意也就随之水涨船高；同时，如果微店的利润一直芝麻开花节节高，也就表示微店的营销工作做得还不错，收到了很好的营销效果。

日常生活中，我们经常会看到这样的新闻，某某世界富豪排行榜上，某某的身价上升到了几百亿。在数学研究领域，有人说，数字是体现事物价值的唯一标准，在微店行业，我们便可以说，微店的销售业绩是最终的，也是最具权威的营销效果重要体现要素。

那么，是不是我们就可以将销售业绩理解成评估微店营销效果的唯一标准呢？是不是只要销售业绩很高时，就一定代表微店的营销效果足够良好呢？每个人看问题的角度都有所不同，有时候，换一个角度便会有不同的答案，我们经常因为只看到了事物的一面而看不到事物的全貌，乃至真相。所以，为了能够客观、全面地对营销效果进行评估，关于销售业绩这个问题，我们在这里可以从多个角度进行观察和分析，下面为大家做出具体介绍。（见表9-4）

表9-4销售业绩评估6要素

1．总销售额

总销售额是了解店铺整体效益的参考指标，它能够帮助店家了解微店运营情况的大致走势，也是激励店家向更高销售目标冲刺的强大动力。

一般情况下，总销售额的高低直接反映了营销效果的好坏。所以，店家有必要每天定期跟进总销售额的的起伏，以便于定期（如每周、每月、每季度、每年）研究、总结并调整店铺的营销推广工作。

2．大类销售额

大类销售额能够帮助店家了解各类产品的组合与销售情况和营销期间客户群体的消费取向，通过比较本店与正常销售比例，从而得知本店产品销售的特性。这能够为店铺带来的好处是：掌握了消费群体对于各类产品的需求程度，不仅为下一次的订货组合提供了参考依据，同时也能帮助店家找到了未来营销工作的重心所在，也就是哪些产品重点推广，哪些产品（如低销产品和滞销产品）需要加强营销力度，或者加强搭配，增加其展示机会。

3．产销率

产销率即是产品总数量与总进货的比例，它能够帮助店家直观地了解产品在指定期间内售出的比例，用于检讨前期订货、销售的准确性，比较投入产出，从而调整店铺的投资比例。产销率过高时需要店家及时补货、调货；产销率过低时需要对其予以关注，如果是真正的滞销，那么就需要加大该产品的营销力度，尽快解决存货，如果是存货数量过少，就需要及时进行补货。

另外，产销率还有助于对单款、小类以及大类产品分别进行了解，这样店家就能够将销售业绩细分到各类产品，对其盈利情况和营销效果进行评估。

4．附加率

附加率即是销售件数与销售单数的比例，它能够帮助微店店家了解产品的搭配销售情况以及客户的消费心理，通过对附加率的研究店家能够掌握销售的产品在搭配上是否合理，对其及时调整，比如，更换商品展示位置，将相互搭配更为合适、美观的产品放在邻近位置。

另外，附加率还能够帮助店家对营销政策做出及时检讨和调整，这相当于商超的捆绑、促销活动。

5．客单价

客单价即是销售额与交易次数的比例，通过客单价，店家能够轻松寻找并掌握客户群体的承受能力范围，同时还可以比较出商品与客户经济能力的符合度，而且，店家还可以将平均单价作为商品定价以及其他价位的参考依据。

通过对客单价的分析，店家能够及时增加以平均单价为主的产品数量，有效调整产品展示：将高于平均单价的产品放于特殊陈列，并考虑设置“店长推荐”，而低于平均单价的产品则可以用来重点吸引实用型客户。

6．平均单价

平均单价即是销售额与销售件数的比例，能够帮助店家寻找、了解客户的消费能力，并对自己的营销技巧及时检讨和调整。另外，通过数字说话，客单价更是体现产品营销效果和衡量营销推广工作重点的参考指标。

和客单价一样，通过对平均单价的研究和分析，店家能够及时增加以平均单价为主的产品数量，并对相关产品的展示进行及时地调整：将高于平均单价的产品特殊陈列，并考虑设置“店长推荐”，而且店家还能及时检讨并提高自己销售中高价商品的能力。

此外，对于销售业绩和营销效果在数字方面的评估上，店家还可以通过客户的进店率、成交率以及交易率等角度进行衡量和分析，同样能够帮助店家轻松得出营销效果的研究结果，并在未来的具体操作过程中对其进行调整和改进。

评估微店的销售业绩和营销效果不是可以通过一个公式就能进行衡量的，它是一个综合性研究课题；但是它又是一项精细化工作，因为我们完全可以通过细化销售业绩来进行详细分析。总之，能够体现销售业绩和营销效果的因素有很多，就看店家能否观察入微并深入分析了。

微店投资回报率评估

无论是在哪个领域，做生意都得面临投资与回报的问题，投资少，回报多，证明你盈利很高，反之就是赔本了。实体店如此，微店也无法避免。在前面的介绍中我们已经说过，除了货源的采购和营销推广可能会花费一定的费用之外，微店基本上属于零成本经营，这么看来，微店似乎具有很高的投资回报率了？

表面上看是这样，不过，投资回报率还是要经过一定的计算分析才能得出的。这里为大家打个比方，比如你投资一个项目，前前后后一共花费了1000元，最后你获得回报1500元，你这个项目的投资回报率就是（1500-1000）1000*%=50%，投资回报率高达50%，已经算是很高了。

其实，所谓的投资回报率，就是指通过投资而应返回的价值，在微店中主要指的是微店从采购投资和营销投资中得到的经济回报，它是利润与投资的百分比。对投资回报率进行评估，能够帮助店家及时了解和掌握店铺商品的盈利情况，看看店铺是赔是赚，赚了多少或者赔了多少，同时还能侧面反映出微店的营销效果，有利于下一步商品的采购工作和营销任务的展开。

微店的投资回报率需要进行正确评估，店家在对投资回报率进行衡量和评估的时候需要遵循以下几个原则：（见表9-5）

表9-5微店评估投资回报率需要遵循的原则

1．以“%”（百分比）表示

以“%”（百分比）表示，不要直接用金额表示。就像上文中提到的例子那样，光看赚取的金额看不出投资回报多高多低，而换算为百分比之后，就可以明显的比较出来。

2．以“年”为基础进行衡量

以“年”作为计算投资回报率的基础进行衡量。对于微店来说，衡量周期太短、太长都不好，短了容易出现误差，比如这个月多卖一件、下个月少卖一件都可能影响评估的准确性；太长的话，则不容易及时对投资回报率进行评估，也就不容易及时调整营销策略。同时，一些需要缴纳年费的微店，大多也是以年为单位，所以每年进行一次投资回报率评估是比较合适的。

所以，评估投资回报率的时候要以年为基础才能比较出来投资的好坏，即便不是两个项目之间进行对比，就是拿同一家店铺来讲也要以“年”为单位，这样才能看出每年的收益情况到底如何，才能客观地比较不同投资工具或者方案、策略的好坏。

3．以类别进行计算

对于微店来讲，在计算投资回报率时，要记得以投资类别进行计算。比如说，微店的采购投资和营销投资，投资回报率要分别进行计算，这样所计算出来的投资回报率能够更加精确，从而方便计算出采购投资回报率和营销投资回报率，进而对采购计划和营销工作做出调整。

以上就是考核和评估微店运营能力的几个标准。当然，微店店主必须明白一件事，考核和评估本身不是目的，目的是为了在现有的基础上，不断改进、提升，最终打造出一个最符合微店运营的营销方案，进而让用户满意、让微店效益倍增，然后在移动互联网和大数据风云际会的交叉点上攻城略地，推动微店不断向前发展。