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第8章 社区类 究竟哪种姿势能跑赢最后一公里（第4页）

2015年伊始，王卫将工作重心从顺丰速运转移到顺丰商业，办公地点也从深圳福田搬到了深圳南山区的高新科技园里，这个动作标志着顺丰商业变革的开始。

新的办公区里，强大的青春气息掩盖了商业气息，温暖的大白、超萌的胡瓜等各种流行元素散布在各个角落，与周围高冷的科技氛围极不协调。最有趣的是办公室上方悬空挂着的两个花色游泳圈，与夹在中间的数字2拼成了O2O。足见王卫进军O2O领域的决心，王卫曾经在朋友面前自嘲：“做成了是O2O，做不成就只剩下了2。”

在王卫心中，顺丰要构建的是自己的生态圈，O2O就像串起这个生态圈上散落在地上各个板块的一根绳子，随着这根绳子的不断优化，顺丰生态圈会被链接得更加牢固紧密。而嘿客只不过是这根绳子的1。0版本，它会被逐渐升级到更高的版本，顺丰家就是它的2。0版本。但是鉴于王卫扔给市场的10亿元学费，外界始终认为嘿客交出的成绩单未免差强人意。

王卫却笑言：“从内部讲，我们对嘿客的结局还算满意。最起码我们非常成功地把快递末端和门店结合了进来，就凭这一点，嘿客所产生的巨大价值是难以估量的。”

2015年初，王卫将一长篇反思文章挂在了网上，广为流传，其中开篇那句“2014年，虽然创新很多，但是在我看来，差不多有一半是不成功的”，被引用最多。王卫也不讳言，嘿客及其所代表的商业模式远未成功，就如同顺丰生态圈的建立远未成功一样。嘿客只是这场变革当中的一角，但是从顺丰嘿客到顺丰家的转型升级，至少标志着顺丰正在从布局走向优化。

O2O创业启示录

1。顺丰嘿客是王卫任性试错的产物，有了这个前提，任何结果都是可以接受的。

2。社区O2O做成了是O2O，做不成就只剩下了2。

8。5身边小店：败在最后一公里

城市人群以聚集方式散落在一座城市的各个区位，社区是他们最主要的生活场所。社区服务几乎覆盖了他们生活80%的消费领域，人们的生活日常以一管牙膏为起点向周边和其它时空延伸。社区高度的集居方式吸引着众多的商家，社区服务成为各个互联网企业争相竞争的市场，无论是草根阶层的创业者，还是以BAT为代表的互联网巨头竞相在这里摆盘布阵。但是在社区O2O大热的背后，却是社区001、叮咚小区、顺丰嘿客这些曾经获得亿元融资的平台的相继倒下或收缩转型，甚至就连58到家、京东“快点”这样实力雄厚的企业，目前在这块业务上的赢利也都捉襟见肘，如何跑赢社区O2O的最后一公里成为悬在每个商家头顶的一个警钟。

从金融到社区，拉卡拉也在玩跨界

2013年底，移动支付公司拉卡拉依托于遍及全国的社区小店资源，成立了专门的电商子公司，正式进军社区O2O服务领域。拉卡拉的逻辑是，先B端，再C端，最终搭建一个B2B2C的业务形态。

2014年3月份，面向B端店主，拉卡拉推出了线上“开店宝”服务，向社区中的便利店和小商户提供一系列社区O2O服务。开店宝的优势在于可以帮助社区小店跨过多级代理经销商，以更低的价格进货，同时可以丰富社区小店的商品品类。

2014年底，面向C端，拉卡拉又推出“身边小店”App（分为用户版和商户版），用户通过手机下单，附近社区小店就会送货上门。

2015年1月，“身边小店”上线“生鲜速达”频道，涵盖进口水果、蔬菜、肉制品等几大品类，面向社区居民提供生鲜配送服务。社区居民通过移动商城下单购买，小店店主接单后送货上门，能够快速满足社区居民尝鲜的需求。

喂不饱的线下资源

拉卡拉已经做了近十年的金融服务，在全国300多个城市的便利店、社区小店以及银行网点分布着自己的自助刷卡终端，可以说坐拥庞大的线下资源，可以直接与上游供应商或者经销商对话。但是事实并非如此，拉卡拉对上游供应商并没有足够的议价能力，只能通过补贴让店主享受代价进货。

丰富的线下资源更像喂不饱的白眼狼，有补贴才会想起“身边小店”，没有补贴绝不光顾。对于进口食品、母婴用品、手机数码、洗护日化等商品，多数用户会倾向于到京东、天猫等更大的平台上去购买，“身边小店”没有丝毫竞争力。另外，对于上班一族来说，生鲜送货上门的需求也显得并不真实。更多的场景是，下班时，他们顺道就从社区小店完成了购买，拿开手机打开“身边小店”APP就会显得多此一举，除非线上有大量补贴。

经过了一年多的发展，“身边小店”发展得并不顺畅。“身边小店”也曾调整业务方向，一方面对社区商户的批发零售进行平台搭建，为社区商户提供批发服务，另一方面尝试为社区商户及其用户提供理财、信贷等金融服务。经过一年多的摸索，“身边小店”最终定位于为社区商户及用户提供支付、理财、信贷等综合性金融服务，辅之以新奇特优选商品的商城服务，提升用户在社区端的增值服务体验。

但是用户依然不买账，对“身边小店”始终无动于衷。经过一年多的烧钱补贴，拉卡拉终究没有看到希望，最后不得不把注意力再次放到了老本行——金融服务之上，B端不再为社区商户提供批发服务，C端也不再为用户提供线上购物、线下送货上门的购物平台。

“身边小店”之死引发的伪命题猜想

“身边小店”的关闭，宣告了拉卡拉社区O2O的失败。“身边小店”希望通过300多个城市中的便利店、社区小店，以及银行网点中的自助刷卡终端，向附近小区的居民提供便民金融、生鲜配送、电子商务等服务，并借此打通社区O2O闭环。从模式上来看，“身边小店”的社区服务主要集中在便利店上面，并且采用的是轻模式，通过依托于社区小店来做蔬菜、水果等生鲜配送。

这种轻模式的失败引发了于是业内人士对社区O2O就是个伪命题的猜想。但是，我们反过来看一看京东、顺丰的模式，他们都有自己强大的物流团队，而阿里没有，所以阿里只做到店消费的购物中心O2O，而不是做对物流要求很高的便利店O2O。

从逻辑上来看，“身边小店”依托于社区小店来做生鲜配送的话至少缩短了配送距离。但是“身边小店”的这种轻模式，同样存在两个问题，一个就是配送的及时性问题，过去很多小区的小卖部也会有电话订单然后配送的服务，但是有的小卖部由于人手有限，根本就忙不过来，配送也就成了问题；另一个问题则是便利店售出的商品质量问题，如果便利店销售的很多都是以次充好的商品，这个对于平台的影响很大，事实上由于生鲜产品需要保鲜以及快速的销量，这个却是很多便利店无法做到的，所以很多人依然选择了到菜市场或者大型超市。

此外，“身边小店”与社区001面对的共同难题，就是客户群体定位的问题。从目前家庭购买生活必需品、生鲜蔬菜的用户群体来看，都是一帮不会上网消费的中老年人为主，他们如何去社区O2O平台体验服务？当然，也许未来会上网的80后、90后年纪大了，这一现状可能会被打破了。

什么是社区？对用户来说社区是绕不开的家常、躲不掉的琐碎，这里有房子、车子、孩子、邻居、宠物、保安、广场舞，也有跳广场舞的大妈、不断涨价的葱油饼铺子、新开的理发店、小区里的流浪猫……社区涵盖了家和家周边的一切，是最容易被我们忽略，又最直接影响我们幸福指数的生活不能承受之轻。

社区O2O的核心是么？肯定不仅仅是一套社区的互联网工具或者是借助于一套电商平台卖点东西，因为社区内的互联网的流量已经彻底的被大型的互联网公司瓜分殆尽，所以只想以商业化平台形式切入社区O2O实际上是在从BAT们的口中抢食吃。“身边小店”、社区001就是典型代表，他们靠什么与京东、阿里、大众点评、58到家竞争呢？仅仅靠用户家门口的电商竞争是非常困难的事情。

O2O创业启示录

1。配送和品质是社区O2O创业者亟待解决的生死谜题，只有深入线下，才能赢得未来。

2。光靠补贴无疑是饮鸩止渴，在粉丝粘性建立之前，单纯烧钱毫无意义。