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第十一章 将智慧策略充分运用到任何时候（第3页）

公元200年，袁绍在官渡摆下战场，要消灭曹操，南争天下。当时，袁绍拥兵几十万，兵强马壮，粮草丰足；曹操只有几万兵马，粮草缺乏。论实力曹操远不及袁绍，若要正面摆战场，等于以卵击石，自取灭亡。因此只能寻找袁军的要害而又薄弱处攻击。这时，曹操得到消息：袁绍有万余车军粮屯于乌巢，仅有少量兵马守卫。曹操立即率轻骑五千夜袭乌巢，顺利烧毁了袁军的粮草库，袁军不攻自乱，曹军乘势前后夹击，大败袁军。这就是历史上有名的以弱胜强、避实击虚的官渡之战。

在现代商战中，竞争各方在经济实力方面都有高低强弱之分。实力弱的企业如果硬碰硬地去跟实力雄厚的企业竞争，十有八九要败阵破产，因此也应该采用“避实击虚”的谋略，到市场的缝隙中去寻找自身的经营项目，是大有可为的。

准确的品牌定位是避实击虚、出奇制胜的有力手段。美国学者艾·里斯在其《广告攻心战略一品牌定位》中指出“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”定位并不是对产品做什么，而是对市场的发现，对消费者心智的占领，因此定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置。坐标位置的选择主要由消费者的心理活动和竞争对手的策略这两方面因素所决定。从这两个因素出发，避实击虚，深入挖掘消费者内心深处尚未被发现的潜在需要，往往能够出奇制胜。

山西南风集团的成功可以给我们很好的启示。其生产的奇强洗衣粉年产10亿多袋，从1997年以来连续几年保持全国产量第一，打破了号称世界洗涤行业四大品牌的宝洁、汉高、花王、联合利华在中国市场的垄断地位。

从1992年濒临破产的企业到中国洗涤市场的“老大”，南风集团是如何取得如此骄人的业绩的?其秘诀就在于准确的品牌定位，为自己找到了巨大的市场发展空间。经过市场调查分析之后，他们避实击虚，确定“农村包围城市”的道路，避免在竞争激烈的大城市与优势的国外品牌直接对抗，把广阔的农村作为自己施展手脚的舞台，把广大农民作为目标消费群。坚持以低价格、高质量的产品提供给老百姓，先后开发出30多个洗衣粉品种满足不同地区、不同环境的农村市场需求，深受欢迎。南风集团由此稳稳占据了农村市场50％的份额，每年生产的奇强洗衣粉10亿袋，有8亿销往农村，8亿农民人均1袋!

又如著名的美国“七喜”汽水也是一个经典的案例，它创造了“非可乐”的品牌定位，巧妙地把饮料分成可乐型与非可乐型两大类，自己则以非可乐型的代表出现，从而避免了与行业霸主可口可乐的正面冲突，开辟了新的市场空间，在竞争中占据了有利的位置，使之一跃成为市场上三大饮料之一。生动体现了《孙子兵法》“强而避之，军有所不击，城有所不攻，地有所不争。”的精髓。

上述仅从《孙子兵法》的一个细微枝节点引其与品牌战略微妙联系，只此冰山一角已足以让我们感受这部传世之作的巨大实践作用。而老子有言：“大音希声，大象无形”，或许，谋略运用的最高境界恰是无形胜有形，不拘泥于定式，而《孙子兵法》巧妙运用于品牌战略，也应该追求以其深邃的理论内涵运筹于帷幄。那么，深入领悟《孙子兵法》以求融会贯通就不仅仅具有学术意义了。

在现代经济竞争的时代，各商家往往都会搞些战术，比如：他做得好。我比他做得更好；他卖的便宜，我比他卖的更便宜。这种建立在对方强项上的较劲，往往得不偿失，孙子主张：攻击对手之虚弱。比如：主要竞争对手的产品质量确实过硬，可渠道建设不咋的，那么，我们可以考虑是否把主要资源用在攻击对手的渠道上，在传播上也强调我们的渠道如何的好。各展所长，皆得利润。

商场如战场。商家大可将“避实击虚”应用于市场策略之中。

在这方面，我们的成功经验与失败教训兼有，而更应该提出的是教训。这里，不妨从牙膏行业说起。

中国有13亿人口，每年要消耗上百亿元的牙膏，众多企业都看中了这一利润丰厚、市场庞大的行业。

中国这么巨大的一个牙膏市场，竞争激烈可想而知，那么它的实与虚是什么呢?

中国牙膏市场的实与虚

“实”之所在：

1．牙膏品牌众多，必然导致竞争激烈。

2．牙膏基本都集中在低价位上，各牙膏生产厂家的竞争热点就在于此。从北京勺海市场调查公司近期的一项国货与洋货比较的调查中，对国货形象的描述是“大众化”、“方便”、“耐用”，这表明，国货基本放弃了针对中高消费阶层的定位，从而放弃了高利润。

3．几个老品牌市场份额较稳固，不容易轻易夺走。

4．牙膏的广告战趋于白热化；通过各种传媒向人们宣传，而且着重点很突出，获得中老年消费者的青睐。

其实，实与虚并不是经纬分明，而是一种辩证的关系。实中有虚，虚中有实，可以相互转化：

1．牙膏品牌众多，这一“实”正是中国牙膏市场的“虚”所在，品牌众多，没有处于垄断地位的品牌，必然导致市场无序，肯定会在一定程度上减少知名品牌的市场占有率，一个品牌的商品，只有在市场份额超过15％时，它在市场上才有稳固的地位。

2．中国牙膏市场1996年以前几乎清一色都是中低档，没有明显的区分度，这正表明了中国牙膏市场的不成熟。这并非戏言。牙膏工业在中国虽然有了几十年的历程，但由于经济体制的多方原因，导致它举步不前，很长一段时间处于停滞状态，真正发展也才是最近几年的事。举一个其他行业的例子，中国的白酒行业，70年代茅台的零售价固定在8元左右，当时一些中档的白酒要2～4元，只与茅台相差两三倍，而到了80年代后，白酒市场迅速发展，从各档次酒的价格差中可明显看出了明显的区分度，这也证明白酒业已经逐步成熟，高档次就意味着高利润，从而带来高收益。

随着中国的经济发展，有相当一部分人先富了起来，他们需要高档商品，而牙膏市场却很长一段时间存在着这样的真空。中外的牙膏厂商已经看到这一点，并采取了相应的策略。

3．中国牙膏广告很少着重对青少年儿童的宣传（儿童专用牙膏除外），没有能从保护牙齿对于一生健康的重要性着手，没有考虑到这一部分潜在购买群，没有考虑到他们对父母的购买决策的影响。

4．中国的牙膏厂商相当大一部分缺乏成熟的管理运作体制，这导致很多牙膏生产企业停滞不前。

中国现有生产牙膏的企业一百余家，其中不乏实力雄厚的企业，在国内已经有较大份额的市场，可谓“战国纷争”，而且国外的一些公司也看中了中国这一巨大市场，大举“进攻”中国，把自己的产品推向中国。美国宝洁公司已经把工厂建在中国，可见其野心不小，宝洁公司在大举推广产品之前，花费了大量人力物力做市场调研（牙膏市场现状和消费者对牙膏的需求和看法、本公司产品的试用），做到知己知彼。

宝洁清楚认识到中国牙膏市场高档产品的真空，一举把高价位的品牌“高露洁”推向中国市场，几乎占领了这一部分市场的绝大份额，在中国站稳了脚，而后才利用品牌的递延效应推出了“高露洁”品牌的中档产品，由于“高露洁”，品牌的知名度和中低价位，而且满足了一部分消费者追逐名牌的心理，所以在市场上反应很好，同时全力推出了新品牌的高档产品“佳洁士”，这一系列衔接紧密的市场策略运用把中国的一些牙膏厂商打得措手不及。

宝洁公司很清楚中国的几个传统的牙膏品牌占有一定的市场份额，在中国人心中，特别是中年人和老年人心中稳固的位置。宝洁公司在中国为其各种品牌的牙膏作电视广告宣传时，虽然其广告受众并非完全是少年儿童（这一点可以从广告播出的时段、插播位置看出），但宝洁公司几乎都以少年儿童作为广告片中的主要角色，以适应广大少年儿童的欣赏口味，但宝洁公司生产的牙膏并非为儿童牙膏。其实少年儿童虽是牙膏的消费者，但却很少去购买，在广告策略中有这样一条“要去赢得购买者的青睐”，为什么宝洁公司反其道而行之，不同众多的牙膏生产厂家在广告宣传上正面竞争，而去对国内生产厂家所忽略的潜在市场进行培养，且在无形中抢占现有市场份额呢?

这主要是因为以下三原因：

一、可以避开与国内生产厂家在宣传攻势上正面竞争。我们都知道国内的一些名牌牙膏的生产厂家的广告战是相当激烈的。

二、宝洁公司想利用少年儿童去影响父母选择牙膏的品牌。

三、宝洁公司是想让中国现在的一代少年儿童在“高露洁”和“佳洁士”的陪伴下成长，把使用这两种牙膏作为一种习惯（童年时的习惯对人的一生影响很大的）。让这两种牙膏不仅伴其成长，而且还要伴其一生，可见宝洁公司的野心之大。我们现在可以比较一下中华牙膏在数年前播放的一则相当成功的广告：一个中年人回忆自己少年时，为了用牙膏皮换面人儿，急切地将中华牙膏挤到家人的牙刷上……这则广告主要是靠唤起中老年人的怀旧感，来稳固自己的市场，从这一目的来说，这则广告的效用还相当不错。但这则广告与宝洁的广告相比，缺乏进攻性，维持不前就意味着要落后。

宝洁公司在中国的牙膏市场上市场策略的应用，是“避实击虚”应用于“实战”的一个很成功的案例。

宝洁公司这一策略是不是从其在美国国内的竞争对手AIM牌牙膏的生产厂家学来的呢?在几十年前，“高露洁”当时已经占领了美国大部分的牙膏市场，AIM的生产厂家清楚地认识了这一点，不去同宝洁公司正面竞争，他们把儿童作为潜在消费者，他们开发了AIM牌儿童用牙膏，一举占领美国牙膏市场份额的10％。如果我的猜测是正确的话，宝洁公司在对“避实击虚”这一策略的应用上，“徒弟”比“师傅”要高出几筹：不仅获得了现有市场份额而且培育了潜在的市场——不仅让人们在童年使用，而且还要伴其终生。

而中国商家的市场营销则陷入了一很深的误区，很多竞争都是短兵相接——不去摸索创造自己特色的东西，而是看到别人在某领域赚了钱，便一窝蜂地上，和在这一领域内已经稳居领导地位的商家硬碰硬地干，但市场容量一定，这势必造成两败俱伤，只是一个比另一个受伤轻一些。