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第十一章 将智慧策略充分运用到任何时候02（第1页）

第十一章将智慧策略充分运用到任何时候02

当今企业对现有市场的争夺已经达到了白热化程度，但却很少有企业去重视潜在市场的培育和拓展，以及怎样不动声色去夺取现有市场。

市场的拥挤程度是同经济的发达程度成正比的。经济的高速发展必然会带来市场竞争的加剧，对已开发市场的正面竞争，已经越来越难以得到市场份额的扩大；在长期的竞争中，流通领域的市场策略已为大多数企业所熟知，如定价策略、销售渠道策略……被各企业广泛应用，对竞争双方已无秘密可言，如商业企业起初有一家搞有奖销售，而后各商家一窝蜂采用，而且奖品、奖金更丰厚诱人，起初人们在重奖的**下到开展了有奖销售的商场采购自己想购买的东西，甚至还会盲目购买，但在众多商家都采用这一促销策略后，人们对这些都习以为常了，其作用很难再发挥。首先运用有奖销售策略的商家，就自觉或不自觉地运用了“避实击虚”的策略，因为当时商界没有人运用这一促销手段，这批商家在这一促销手段还未推广前，肯定从中赚到了超额利润，但当它推广后，商家之间只能靠提高奖金、奖品的额度来真刀实枪地竞争，尽管其中绝大部分开支来自于顾客，但仍然减少了商家的利润。

如果一个企业能率先运用好一些别的企业没有或没有很好运用的策略，在潜移默化中获得现有的市场份额，或者开拓和培育潜在市场，那么它肯定能常立于不败之地。

难道中国的营销“奇才”们只会看着外国公司把中国古老的、博大精深的《孙子兵法》战略思想的灵魂“避实击虚”运用得十分纯熟，来“攻战”中国的市场吗?

作为中国人，我们应感到了巨大的压力。的确，市场营销是首先在国外发源发展的，但中国只能跟人家身后，去照搬、去模仿市场策略吗?洋人正是靠中国的四大发明之一的火药轰开了中国的国门，我们应该从中悟出点什么。

《孙子兵法》中第一次提出了兵之形在于避实而击虚，在战争中要避开敌人的主力，攻击其薄弱环节：“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制用。”在市场竞争中，要深入研究对手的弱点，及时攻击竞争对手的软肋部位。

“逆向思维”近似于我们平常所说的“换一个角度看问题”。这实际上是一个思维定式和一个思想方法的问题。但是。就是这个“思维定式”或“思想方法”的正误，往往在我们的经营活动中起着举足轻重的作用。错位竞争属于逆向思维的一种操作方式。所谓“错位竞争”，用厂家和商家通俗的语言来表达，就是：你干这一行，我干那一行；你这么干，我那么干。与低层次的价格竞争相比，错位竞争因其独特的、出其不意的竞争理念而别具一格。因而其竞争空间愈加广阔，更加容易收到事半功倍的效果。美国投资大师沃伦·巴菲特曾说：“我们的目标应该是相当适度的，我们只是在别人贪婪的时候恐惧，而在别人恐惧的时候贪婪。”这是股海投资的秘诀，同样也适应于经营目标的选择。要经营什么?是看别人经营什么就自己也经营什么，或者见市场上什么有利可图就自己也经营什么，还是经过调查分析选择有前途的经营目标。

在一个个经济热点中，由于人们的从众心理，盲目跟风，但市场容量是有限的，大家一拥而上，往往造成经济泡沫，结果绝大部分的投资者都赚不到钱，反而会亏本。你未第一个发现金矿，未能掘到第一桶金，也许你永远挖不到金子，因为挖金子的人太多了。大量的事实证明，许多时候，业内跟风不是一条成功之路，业外跟风也无可取之处。回报再丰厚的项目，随着蜂拥而上的人群，也会很快失去魅力；再平常的项目，只要率先被市场所认可，也会形成滚滚财源。

“换一个思路想问题”，也许就能在经济热点中柳暗花明，另辟蹊径。这就是经济学上所谓的“搭便车”现象，即自己不费创新成本，便可分享他人的创业利润。在市场过热时，避开热点寻良机，开发相邻产业，利用经济热点所扩大的市场容量，赚取额外的利润。

出奇制胜

狼在捕捉猎物是常常出奇制胜。出奇制胜的谋略思想，其核心在于辩证地看待“奇”与“正”的关系，不要以为一次奇招制胜，便认为此招永远是奇；也不要以为常用的战法，就永远不能达到出奇制胜的效果。而要随情况的变化而变换奇正战法，从而达到正变奇、奇变正，奇亦胜、正亦胜的出神人化的境界。

“出奇制胜”这一谋略被广泛应用，并且，赋予新的内涵，它不仅表现在营销领域里的奇谋妙计，而且还表现在产品广告宣传领域里的创新发明。这力面的精彩战例数不胜数。

在众多户外广告媒体当中，列车广告越来越受酒类广告主的青睐，成为旅游经济中一道靓丽的风景线。

列车广告目标受众范围广。电视、报刊等媒体和其他公交、地铁、候车亭等户外媒体都是针对某个城市居民的广告载体，局限在一定范围内。铁路列车这一广告媒体可以快速有效地把产品、品牌信息传播到全国各地，促进各重点城市之间的信息交流，使各个重点市场形成共振互动，以利于产品概念的“大中国”传播。

自2000年以来，古井贡酒在全国主要铁路干线连续两年发布了列车展板广告。由于广告发布期间正值中国铁路第四次全面大提速之后，铁路的核心竞争优势得以极大提升。旅客流量大，乘客满意度高，为古井贡酒创造了一个极佳的广告媒体传播环境。通过列车乘务员的反馈和北京华铁公司的调查显示：广告发布以后乘客对古井贡酒系列产品广告反映良好，在列车车厢内，谈天说地、谈经论道，自然离不开古井贡酒的话题。

根据市场的分布、目标的定位以及产品诉求与资讯的统合，实施有效的策略性投放，瞄准目标消费群体，是市场制胜的关键。基于此，古井贡酒公司策划者们精心选择了如下的发布线路：北京—深圳，北京—广州，北京—佳木斯，郑州—青岛。

古井贡酒系列广告在上述铁路列车的4个线路的展板广告上，收到了良好的效果。它基本上覆盖了中国东部沿海地区，并且贯穿南北。这里不仅是人口密集地区，而且也是经济发达地区，人口的流人和流出量势必比其他内陆地区多出很多倍。这更加大了广告受众量和提高了广告的投放质量。这两年的广告发布，受众旅客累计约达到了2．5亿左右人次，直接和间接地刺激了产品消费，增强了品牌竞争能力，提升了品牌价值，对扩大产品的目标市场提供了强有力的品牌形象支持。

古井贡品牌的列车展板广告，持续投放，这对稳固消费者的媒体习惯。建立稳定的广告印象，增强品牌认知度等各个方面起到了积极有效的作用。其投放效果主要体现在以下几个方面。

其一，铁路列车媒体受众的特征与古井贡品牌的受益者高度统一。根据北京华铁公司的调查，铁路列车的消费者中男性占68．69％；按婚姻状况划分，男性同样以72．92％的绝对优势占其大部分；按教育程度划分，中专以上的占据62．43％，成年已婚男性，中等收入，受教育程度高者居多，这是一个充满生活理想同时又客观务实的群体，体味人生，享受人生，正是这一群体的最好写照。男性又是主要饮酒者，在各种交往、应酬等场合，酒都会成为必不可少的主题之一。古井贡酒的良好声誉与形象，加之其品牌广告语“体验天地人和、体验快乐人生”（2002年）在列车上的近距离广告展现，必然与旅客出行后的心境相对撞，起到了品牌再次深化与提醒的功能。

做市场的主旨是抓销量，做品牌的主旨是抓领袖消费者群体。而我们面临的一个基本现实就是，财富越来越集中在高学历、高“财商”者的手中，他们是社会的精英，是推动品牌消费意见的领导者和中坚力量。古井贡品牌充分利用空调豪华列车，牢牢地占据这一庞大的高端消费群体的心灵空间。

其二，铁路列车的旅游特征与古井贡酒的销售旺季高度吻合。从铁路列车自身的客流量规律来说，每一年的“五一”、“十一”和“春节”都是客运的高峰期。对于“古井贡”品牌的系列产品来说，此时也同样为消费高峰。高度集中的目标消费群（媒体受众）与产品消费的旺销期高度吻合，因此列车的展板广告在促销方面有着较好的表现能力，可以及时反复地刺激消费者，产生较稳固的品牌形象，以便从其他同类品牌中脱颖而出，促进终端销售。

其三，铁路媒体有效到达率高。古井贡酒展板广告具备了传统户外媒体的所有优点，如广告千人成本低、可视性强、创意空间大等特点，同时由于它自身所具有的空间范围广，涵盖地理区域多、人口统计可控性强等广告环境因素，使它得以克服了传统户外媒体到达率低、信息简单等局限。

其四、列车广告的心理效果显著。古井贡酒选择的列车均为豪华的空调列车，这在形象与品位上都与古井贡酒的心理感觉相一致，无形中提高了古井贡品牌目标消费者的知觉记忆与审美认知。古井贡酒的广告画面以主打产品的直接形象为主题，底衬是清新的大自然景象，超脱于自然的品牌形象。在对旅客的多次调查中，总评出对古井贡酒列车广告的心理效应的数据中也可以看出：旅客们对古井贡酒的列车广告已有较长时间的接触与认可，从而产生了亲切感，好印象。这些目标消费者已经不再是被动地接受广告，而是逐渐地转变为主动性地认知广告，并进行有效的心理评价。总之，在空调列车上，广告对旅客的心理接受效果上，有着较成功的表现。

其五，列车广告的社会传播面广泛。由于旅客在乘车时经过长时间的重复记忆与认知，把广告的效应直接引申到社会中去，并形成了积极广泛的社会效应。由此显露出的品牌拥护者、相互传播者都占了较大的比重。所以，列车展板广告的广告传播是积极有效的，对于古井贡酒在空调列车上的广告投放，总的效果是令人欣慰的。受到了消费者的好评。在调查过程中，有一个重要的细节不容忽视，那就是绝大多数被访者承认：他曾经与其他人谈论过现场的展板广告，这说明对于铁路列车媒体来说，受众对广告信息的接受不是个体性，事实上有一种互动的行为，这将比较有利于古井贡品牌广告信息的二度传播和深层延伸。

古井贡酒列车广告的社会传播效应：主动赞美推荐引用者：占了13．25％；乘车后主动提及者：占9．06％；品牌认可者占22．11％；因乘车而引起对此品牌关注者占38．27％；其余为：未提及、不感兴趣等。

分析评估古井贡酒列车广告，笔者自然而然地想到旅游经济中品牌体验营销。《体验经济是一种经济形态》1999年美国派恩教授完整地提出来，曾被评为21世纪初最有影响的经济丛书。囿于目前的财力与技术，酒类诸多公司做不到。但是发现体验、出售体验、演绎体验，做品牌体验式营销，乃是整个营销界的不可阻挡的潮流。酒品牌公司完全可以结合自身的营销实际，做旅游经济中品牌体验式营销。

古井贡酒的列车广告，即是一道靓丽的品牌体验风景线，消费者在快乐旅游过程中，尽情体验古井贡一幅美丽的图画，一个著名的商标，蓝天白云，槐树古井，一轮喷薄而出的太阳，托起了冉冉升起的新世纪的古井。这完全是一种心灵大自然的体验，随着列车的飞驰，古井贡酒策划者们就十分巧妙地将其产品、品牌、商标等核心要素，注入了消费者的心智，古井贡品牌完好体验的记忆也就形成了。

目前，“出奇制胜”这一谋略被广泛应用到品牌动作领域里的创新。

经典案例（一）：《中国娱乐报道》的品牌运作

1999年，在民间电视制作公司“光线”制作的电视节目《中国娱乐报道》出笼初期，节目推广和广告招商遇到重重困难的时候，段佳松欣然受命对之进行宣传策划，通过“制播分离”和“娱乐界的新闻联播”两个重磅概念进行概念型新闻策划，制造热点新闻诱饵在少数媒体投放，诱导媒体关注，成功地带动了中国几乎所有的媒体（和部分国外媒体）跟风炒作，相关报道达5000余篇，极大地提高了中国娱乐报道的知名度，显著促进了节目发行和广告招商。炒作余波历经两年犹未完全平息。

经典案例（二）：《财富中国》品牌运作

湖南电广传媒下属的电视节目《财富中国》出笼3个月，发行和广告销售进展甚微。通过“电视竞争热点从娱乐转向财经”和“第三势力大举介入电视制作”两个超常规的新闻诱饵投放，诱导了全国1000余家新闻媒体发布报道，极大地提高了《财富中国》的知名度和美誉度，使该节目发行台数量在很短时间内从30余家上升到100余家，其广告代理被争相购买，最终被某广告公司以每年3000万元买断。

经典案例（三）：羽绒服“鸭鹅大战”

2001年，北极绒决定进入羽绒服行业，由于该行业强手林立，但几乎全部采用鸭绒，秦全跃（当时的“南北通——世纪神光公关策划联盟”总策划）提出以鹅绒取代鸭绒的差异化策略出奇制胜。通过在新闻发布会上制造“羽绒服升级换代，鹅绒有望取代鸭绒”的新闻诱饵，由此引发出震动全行业并受到全社会广泛关注的“鸭鹅大战”，相关报道近1000篇（其中CCTV多次自发做了长篇专题报道），使“北极绒鹅绒服”后来居上，一鸣惊人。最终，“鸭鹅大战”以包括羽绒服老大“波司登”在内的所有名牌企业纷纷跟风采用鹅绒而告终。