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第9章 培养拥趸做好小众的生意（第1页）

第9章培养拥趸，做好小众的生意

市场经济下，消费者多元化的消费需求引发了小众的崛起，和大从市场相比，小众市场最大的特点在于品牌聚合力。很多小众产品创意十足、个性突出且做工精湛，且大多是针对某一小众群体的特殊需求而诞生，针对性强，因此赢得了一些忠实拥趸，取得良好的经济效益。事实上，在这个以人为本的商业社会，谁能够聚拢起一大批忠诚热情的粉丝，谁就有可能成就令人惊喜的商业梦想。

9。1小众营销：缩小目标范围

小众营销就是针对某一特定小众群体而进行的专门营销，在这个性化需求越发明显的新社会，一件产品想要满足所有人是不科学也是不现实的，纵观市场发展进程不难发现，小众营销是时代发展的必然趋势。与其眉毛胡子一把抓，最后什么也没抓住，还不如将精力集中在一小部分人身上。很多时候，目标范围变窄反而能聚集更多用户。

9。1。1选择目标市场，明确服务对象

经济的发展带来的是人们对精神层面追求的提高，在追求温饱的旧时代，为节省生产成本，可以满足大多数人的大众产品占领着市场，随着人们个性化需求的日益增加，小众化消费时代到来。当整个社会走向个性化消费的时候，一些中小企业便有了突围机会，他们凭借一些特色的、差异化产品来满足一些小众群体的特殊需求，从而获得忠诚的目标客户，稳稳占领市场，成为行业的佼佼者，小众市场开始崛起。

从大众市场向小众市场转变过程中，传统理念也必然要随之转变，传统社会以物为本，即希望用一件产品尽可能的笼络客户，覆盖的客户群越大市场越大的理念在今天这个个性化时代已经行不通了，面对越来越众口难调的消费市场，产品营销必须要摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式。小众营销最重要的是要立足于目标群体的特殊需求，其首要工作就是要进行市场细分，选择目标市场，进行精准化定位，以差异化产品赢得忠诚用户。

选择目标市场，精确定位目标用户群主要可以采用产品导向和用户导向两种方式。所谓产品导向就是依据现在产品的特点和突出特色等作为基础，分析产品最适合、最受哪类用户群体的欢迎，从而精准筛选出最有价值的用户作为目标服务对象。而用户导向则是指在企业推出产品之前已经选择一类特定的用户群体作为其服务对象，然后根据这类用户的某种共同特殊需求进行产品的生产、营销。

顺丰速运是一家主要经营国际、国内快递业务的港资快递企业。顺丰创始人王卫常常往返于香港与大陆，有时会受人所托捎带货物，由此，王卫发现了深港快件的商机，顺丰由此诞生。顺丰初期的业务为顺德与香港之间的即日速递业务，选择了高价值的“小众市场”，采用专人专送方式运送一些价值较高的产品，一度局部垄断了深港货运。顺丰定位于高端市场，重点揽收一些高附加值的快件，这类快件客户往往更加重视快递的速度和可靠性，对价格并不敏感。特殊的定位使顺丰迅速打开国内市场，同时，顺丰还开创了国内飞机快递的创新模式，使得顺丰在细分市场中建立了明显的竞争优势。

顺丰能够快速占领市场取得今天的成绩和其特殊的市场定位有着很大的关系，顺丰将目光对准白领、企业管理者等中高端消费群体，市场虽然小众，但却为顺丰创造了高价值的回报。因此，小众营销成功的秘诀在于其必须明确自己的目标市场，并且走到目标受众们的生活中去，满足其真正所需。要让用户付出不一般的价格，就要让用户享受不一般的价值。

表面看起来选择小众细分覆盖人群范围变小，但实际上，小众却让产品变得更加专注和专业，为目标用户群提供了更加实际而高效的服务。因此，小众营销最重要的是就是要明确自己的服务对象，找准自己想要抓住的用户，摸清目标消费者的需求本质，注重用户体验，注重口碑效应，以个性化、精致化的产品和服务满足消费需求，形成独特的市场竞争力。

9。1。2专心做“小”才能做“大”

随着互联网的日益发展，人们开始走向信息化时代，传统消费理念也随之发生了变体，各种各样的小众消费需求越来越多，众多小众市场诞生，这就给很多中小企业创造了一个非常值得挖掘的经济空间。在互联网已经成为人们生活一部分的时代，小众市场已经成为未来市场发展的必然趋势。

随着小众化市场的日渐崛起，中小企业正在悄然迎来了发展的黄金时期。在互联网还未普及的旧时代，行业巨头牢牢掌控着市场，中小企业很难突破重围赢得市场。而在今天这个小众消费时代，，规模经济效益被削弱，企业要想取胜更多的是要依靠产品差异化，这就给中小企业创造了无限商机，凭借个性化、精致化的产品服务小众企业也能获得目标用户的认可和忠诚。因此，企业的盈利能力并在于其目标消费群体的大与小，而是在于能否正确掌握并满足目标用户的需求，模式对了，小众需求也能衍生大市场。

互联网的发展给小众成长制造了最好的土壤，从企业的角度看，资源和能力的有限注定其不能覆盖整个市场，因此选择适当的领域进行针对性营销是企业生存最好的方法。而对于消费者来说，经济的发展使得消费需求的差异化越来越明显，因此产品的多样化、个性化也就成了当下市场发展趋势，没有企业可以制造出满足所有需求的产品。因此才有细分市场的产生，专心做“小”才能做“大”，可以说小众营销正是企业为了顺应时代发展而做出的变革。

江小白是一种带有酒精度的神奇饮料。中国传统之一，白酒行业正面临着年轻消费群体流失的危机，鸡尾酒、葡萄酒、红酒……这些口味独特的酒品更加受到年轻人的追捧，在很多人都感慨“年轻人不懂白酒文化”时，江小白却指出是“白酒不懂年轻人”。江小白一直本着“顾客就是上帝”的理念对白酒进行不断的研发和创新。江小白是一款定位于年轻人的“另类”的小众产品，基在传统的固态发酵工艺基础上进行了研究和创新改进，减少了传统小曲清香酒的辣喉感和苦味，使酒体更加清爽柔和，清香纯正，更加适合当代年轻人的口味，因而获得了年轻人们追捧。

传统企业喜欢以“大而全”作为标杆，认为产品小了很难占领市场，而江小白一改传统大者为王的营销理念，定位小众市场，以小曲清香单纯高粱酒的小众口感来迎合一部分时尚青年小众人群的喜好，以另类的角度打开市场。事实上，在市场细分化明显的今天，没有任何一个产品能覆盖所有的消费人群，小众定位反而更具优势，选择范围较窄的小众市场往往更精准更集中，更容易获得市场。比如江小白，定位虽小，但却能够凭借自身独特的风格获得大部分年轻消费者的认可。

市场细分与精准的目标用户户定位是市场营销的基础，定位小众市场，看似缩小了目标范围，实际上却因为其定位精准、产品针对性强，因而更加高效，反而更容易获得目标用户的认可并赢得客户忠诚。在追求个性的信息年代，传统大众路线已经行不通了，专心做小才能做大，找对方向，小市场也能做出大成就。

9。2唤醒小众

在市场从商品经济转向产品经济的过程中，国人的消费模式也随这发生了翻天覆地的变化，消费者越来越多无化的小众需求催生了无数个性鲜明的小众市场，小众消费时代的来临给许多中小企业带来很多新的机会和挑战。对于这些规模不大的企业来说，如何用创新的产品和服务唤醒小众市场，打造成功的小众营销模式就成了迫在眉睫的问题。

9。2。1深挖小众市场的客户需求