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PART 2 场景化实践 抢占消费入口 第6章 主题商场 一站式体验型商贸综合体（第2页）

开发商们对于建造这样的商场丝毫不觉得疲惫，但殊不知，顾客早就对此产生了视觉疲劳。为了减少消费者流失，满足消费者的需求。很多商场开始改变以往的风格，走上了打造情境化的购物。

提及情景化购物，最令人印象深刻的当属位于北京东大桥的侨福芳草地，历时20年的精细打造，芳草地购物中心成为了商业地产中的一件精品（见图6-4）。芳草地紧邻CBD核心地带，是集写字楼、购物中心、酒店和艺术中心为一体建筑。

图6-4北京侨福芳草地外景图

整个购物中心中散发出了浓郁的艺术气息，商场内部包含了上百件艺术作品，同时还拥有了41达利雕塑，这些艺术作品、雕塑与整个建筑相融合（见图6-5）。除此之外，商场还囊括了很多世界顶级品牌。使置身在购物中心的消费者不但可以满足多样化的消费需求，同时还能欣赏到艺术精品享受艺术氛围。

图6-5芳草地室内布局

商场与艺术的融合给消费者带来了视觉、听觉和触觉全方位的体验，同时这种超现实主义、大胆的艺术融入给消费者带来的除了基本感觉之外，还带来了未来感。芳草地以艺术融入购物，丰富了消费者的感官体验，给购物中心带来了全新的定义。

和北京侨福芳草地相似的情景化购物中心还有很多，如上海的K11、日本的难波公园和香港的朗豪坊等等，这种情景化的购物方式被越来越多的消费者所欣赏和喜爱。因此，这样的购物环境也将充分的展现在我们的泛娱乐地产项目中。

情景化购物被广泛的使用，可并不是单单改变商场购物环境，给消费者带来新鲜视觉这么简单。商场情境化的购物实际上是空间环境的升级，其最大的优势就是，有效的延长消费者停留的时间。

传统的商场大都以消费为主娱乐为辅，而情景化购物与此恰恰相反。情景化购物更加注重给顾客营造出特定的购物氛围，以娱乐为主，让消费者在享受休闲娱乐的规程中刺激顾客消费购买的行为。

商业地产有各种各样的创新思路，但最终的目的都是为了经营好顾客，满足顾客不同的需求。虽然情景化购物已经被运用，但是对于大部分商场来说，他们仍处于摸索中。而我们在打造泛娱乐地产过程中也将会融入情景化购物，纵观行业内情景化构建的方法，大致可以从以下几个方面入手（见图6-6）。

图6-6情境化购物

1。历史文化与实体商业

老建筑、老街区都是历史文化，人类精神文明沉淀下来的，它们是一个时期人们生活、工艺水平和社会发展的真实写照。商场情景化融入文化历史，更容易在千城一面的商业地产中脱颖而出。

将商场与传统文化相结合更能凸显出韵味价值，同时还能成为一个区域的标志性。传统建筑、风格、文化这些内容是无法被复制，其它商场只能而借鉴思路却无法进行照搬，因为并不是所有的地方都适合同样的文化。

以商场作为载体，重现历史文化情境更容易引起消费者情感上的认同。同时结合建筑设计风格营造等，让顾客可以在真实的环境中，体验到历史的韵味，从而快速唤醒回忆。

上海新天地就是在历史文明的基础上打造出来的具有代表性的商场（见图6-7）。上海新天地就是在标志性建筑石库门的基础上进行改建的。该项目修缮、改造了原始旧建筑，同时融入了商业这一新功能，使传统文化与实体商业完美融合。

图6-7上海新天地外景图

即使是重新打造，这里依旧可以看到上海的历史文化风貌。加之中西风格的融入，使的置身上海新天地的顾客们，既然感受到时尚潮流，又仿佛时光重现回到了老上海的街区中。这种充满时尚感、历史感的情景化表现，使上海新天地不仅吸引了本地大量顾客的光顾，同时还成为很多游客们必到的景点之一。

历史情境化再现是很多商业地产运用的方式，不同地区的历史文化风格与商业结合更容易打造出具有独特性的商业项目。主题商场作为我们泛娱乐地产项目中的一部分，在打造的过程中也必将会融入到当地的历史文化中。

2。艺术作品情景化

如果说历史文化与实体商业的结合是回忆再现，那么商场与艺术相融合就是充满未来感。商场的情景化需要我们在创造出具有情感的环境，而各种特色的艺术作品恰巧是情感表达最直接的载体。

每个艺术品中都包含了创作者的情感和意图，商场通过艺术作品打造情景化，其本质就是将创作者的思想和风格融入到商场的空间环境中。实际上赋予了商场具有人的思想和灵魂，也是就等同于人格化的表现。

我们上面提到过的北京侨福芳草地就是将艺术作品融入到商业中，除此之外K11、达拉斯巨型封闭式商场等等都是通过这样的方式迅速崛起。艺术创作的添加使商场的购物环境更加具有个性和创新性。

有相关的数据显示，这种融合艺术作品的情景化商场在很多一线城市所占比例不断的增加。成为商场吸引流量的特色。商场与艺术作品的结合，带来的商业价值是令人想不到的。除了给商场带来差异化的设计感，还增加了顾客的趣味性和观赏性。

用艺术突破传统，让顾客克服对商场的审美疲劳，从而刺激消费增长。

3。自然生态情境化

谈及生态绿色情景化的商场，日本的难波城应该是经常被提起的代表。虽然例子老生常谈，但是这种以生态绿色为主线的商场，却也是消费者们青睐的对象。清新的空气、绿色的植物这种是深处闹市的顾客们所追求和向往的。

消费者置身于这样情景化的购物环境中，能得到身心的放松、心灵的慰藉和情感的共鸣。也就是将购物的时间转换成享受体验的过程，更容易延长消费者停留在商场的时间。

情景化的购物环境说到底，就是创造一个可以和消费者“对话”的空间，消费者只有在商场中获得情感交流、共鸣才更容易刺激消费行为。商场情景化的构建是未来商业发展的方向，但要想通过打造情景化获得真正的价值，好需要注意几点问题：

（1）结合自身发展方向

商场情景化构建的关键在于方向，情景化购物不单单是为了顺应市场和消费者的需求变化，同时也考虑到自身的发展方向。情景化购物环境虽然能给商场带来有效的作用，但是一成不变的情景设定，早晚还是会让消费者失去兴趣。因此，当我们在做情景化选择的时候，一定要考虑到未来发展方向和情景化内容未来如何不断创新和发展。

（2）要做到体验和品牌之间的平衡

情景化虽然是围绕消费者需求展开的，但同时也应该兼顾到品牌。情景化的最终目的是促进消费者产生消费行为，而此时的重点也必将重新落在品牌上。因此，情景化打造还需要品牌的配合，要让商场中的品牌融入情境中。

（3）提高顾客和商场的互动性

对于商场来说打造场景化并不是单纯的改变硬件设施、装修设计等，情境化购物的重点更倾向于和消费者之间的互动性，只有让顾客获得真实体验才能增加黏性。