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第五章 非同寻常的营销策略（第1页）

第五章非同寻常的营销策略

一个民族伟大一定有他伟大的原因；犹太人经商厉害，这厉害之处何在呢？营销是经商中相当重要的一环，犹太人在这方面表现得与众不同，他们推崇厚利适销、赚有钱人的钱等等，这些都显示出他们独特的营销策略。

1。厚利适销——不按常理出牌

犹太人有一条经商要诀——“厚利适销”，这是一般人所不易接受的，因为古今中外做生意的都推行“薄利多销”的经营法则，而且实践证明，这种经营法科学而可行。但是，犹太人经商都是逆向思维，他们自有一种与众不同的招数，对薄利多销的买卖毫无兴趣，却对厚利适销的生意兴趣盎然。犹太商人认为，进行薄利竞争，即如同把脖子套上绞索，愚蠢之至。他们还认为，同行之间开展薄利多销战争，是可以理解的。但在考虑低价的销售前，为什么不着眼于多获一点利呢?如果大家都相互以低价促销，厂商不就难以维持经营了吗?何况市场有限，消费者消费能力，价格再低也难以出售了。

犹太商人对“薄利多销”的营销策略持相反的态度，有其道理。他们认为：在灵活多变的营销策略中，为什么不采取别的上策而采用了下策?卖三件商品所得的利润只等于卖出一件商品的利润，这是事倍功半的做法。上策是经营出售一件商品，应得一件商品应得的利润，这样既可省了各种经营费用，还可保持市场的稳定性，并很快可以按适价卖出另外两件商品。而以低价一下卖了三件商品，市场已饱和了，你想多销也无人问津了，利润起码比高价出售者少了很多，并毁了市场后劲。

犹太商人在经营活动中除了坚持厚利适销的做法外，为了避免同其他商人的“薄利多销”的冲击，他们宁愿经营昂贵的消费品，也不经营低价的商品。因此，世界上经营珠宝钻石等行业中，犹太人居多。犹太人选择这种行业为主，显然是避开那些薄利多销的竞争者，因为这些竞争者一般没有资本或力量经营这类资本密集型商品。金融证券行业也是这样；美国华尔街的金融证券大亨，犹太人占的比例最大。

犹太商家的“厚利适销”策略，实质上是一种逆传统术，在商品经济的长期发展过程中，市场竞争越来越激烈和多样化，但亦形成了许多形式和规律，被称为传统竞争术。一些有创造思维的经营者为了取得出奇制胜的竞争效果，往往开创出与众不同的竞争手法，犹太商人的“厚利适销”办法，不但出奇而且与传统竞争法“薄利多销”反其道而行之，故被称为逆传统竞争术。

犹太商人“厚利适销”的营销策略，是以有钱人和巨额营业为着眼点的。名贵的珠宝、钻石、金饰，一掷千金，只有富裕者才买得起。既然是富裕者，他们付得起，又讲究身份，对价格就不会那么计较。相反，如果商品价格过低，反而会使他们产生怀疑。俗语说：“价贱无好货。”这句话富有者印象最深。犹太商人就是这样抓住消费者的心理，开展厚利适销策略营销的。即使经营非珠宝、非钻石首饰商品，也是以高价厚利策略营销。如美国最大百货公司之一的梅西百货公司，它是犹太人施特劳斯创办的，它出售的日用百货品总要比其他一般商店同类商品价高50％左右，它的生意仍不错。如1993年它销售额为40亿美元，在当年全美100家最大百货公司中，排名的第26位，但它的利润值为5．44亿美元，是第4位，与排第3位的年销售额341亿美元的凯马特百货公司的利润相差无几。

犹太商人的高价厚利营销策略，表面上从富有者着眼，事实上是一种巧妙的生意经。讲究身份，崇尚富有的心理在西方社会、东方社会比比皆是，在富有阶层流行的东西，很快就会在中下层社会流行起来。据犹太人统计分析，在富有阶层流行的商品，一般在两年左右时间就会在中下层社会流行开来。道理很简单，介于富裕阶层与下层社会之间的中等收入人士，他们总想进入富裕阶层，由于心理的驱使，为了满足心理的需求或出于面子的原因，总要向富裕者看齐，因此，他们也购买时髦的高贵新品。而下层社会的人士，往往力不从心，价格昂贵的产品消费不起，但崇尚心理作用总会驱使一些爱慕富贵的人行动，他们也不惜代价而购买。这样的连锁反应，昂贵的商品也成为社会流行品，如金银珠宝首饰现在不是成为各阶层妇女的宠物吗?彩电、音响等原来属昂贵商品，现在也进入了平民百姓家庭；小轿车也成为西方大众的必需品。可见，犹太商人的“厚利适销”策略是“醉翁之意不在酒”，是盯着全社会大市场的。

由此可见，犹太人采用“厚利适销”的抓钱术，是与市场调查和市场需要分不开的，这是一种十足的逆向思维。

犹太商人的“厚利适销”策略，是营销学中定价策略的一种。在营销学中一般有五种定价策略：

（1）撇开定价策略。这是一种以高于成本很多的定价投放新产品的策略。有些新产品由于率先推出，以奇货自居，一般采取这一策略。如20世纪60年代初，日本率先推出袖珍计算器，每个售价100多美元，其实际成本不足10美元。

（2）价格渗透策略。这是一种定价策略与撇油定价策略恰好相反，产品的价格过低，以此来排除竞争对手，迅速地占有市场。

（3）折扣或让价策略。这种价格策略是通过变通办法给购买者以优惠并鼓励其积极购买和如期支付货款，它倾向于薄利多销。

（4）综合定价策略。这种经营方式是经营者根据市场竞争中的位置，采取部分产品价高部分产品价低；或者把产品销售的有关因素都包括进去，以此来进行产品的销售。

（5）心理定价策略。这种定价策略满足各类型消费心理。人们购买商品时具有各自不同的心理，部分人出于实用性，部分人出于好奇心，部分人出于自尊心，部分人出于显示富贵。在不同的心理基础上定价，可以刺激顾客的购买欲。犹太商人的“厚利适销”策略，应用心理定价与撇油定价思想的策略，由于运用得当，所以其技巧独特。

2。利用好奇心赚钱

犹太商人明白：有人有智难换钱，有人有钱难换智。有人却让钱生智，让智生钱。商场，尽管时代和内容都有根本变化，但它仍是智慧较量的舞台，古人的智慧仍可回炉重造。

普洛奇是美国食品大王、亿万富翁犹太商人，在他15岁时，家中无力供其读书，他只得去给别人打工。有一天，他的老板让他去完成一个任务，把20篓受损的香蕉推出去。香蕉完全没有问题，仍然可口，只是外面的皮太熟了，颜色不好看。老板说只要卖出去，价钱可以随意。

当时，香蕉市价是每4磅3毛，老板让他每4磅卖2毛，如果销不出去可以再降低价格。但是普洛奇没有照老板的话去做，他把香蕉成山似地摆在门口，然后，大声叫卖：“阿根廷香蕉！”

其实根本没有什么阿根廷香蕉，但是这个名字蛮有味道，听起来非常新鲜，一大群人马上围过来瞧着这堆长得比较困难点的香蕉。

普洛奇对“听众”解释说：这些样子古怪的香蕉，是一种新品种，产地在阿根廷，美国是第一次销。他说为了优惠大家，打算以低价出售，每磅10美分。其实，这个价钱比一般没有受损的非“阿根廷香蕉”贵出一倍!

追求新奇的美国人，听到普洛奇的叫卖，一轰而上，不到一个上午就把所有的香蕉抢购一空。

香蕉保存不当，外形发生改变，商品本来因之降价合情合理，但普洛奇采用瞒天过海的计策，利用美国人求新奇的心理，把本地香蕉唤作“阿根廷香蕉”，此香蕉便因物以稀为贵而形成优势，价格自然上涨，人们却蒙在鼓里。

犹太商人的赢钱术就是：“利用大家的好奇心，就能让顾客迷上你。”

3。抬高定价，奇货可居

在犹太商人的眼里，名气大些的老店和有名气的商品，消费者一般地对之有信任感，价格可以高一些，提高了商品的质量度，也提高了商品的声望。以下的故事可能会给人们一些启示：

美国亚利桑那州大峡谷沙漠中有一家麦当劳的分店，游人都对此很感兴趣，他们总喜欢在此解决饮食问题，其实这儿的价格要远远高于其他地方麦当劳连锁店的价格，正如店家自认不讳的“本店价格最贵”，但人们似乎就根本不在乎，因为“贵”与“贵”是不一样的，其贵在有理，且店堂里有醒目的“诚告顾客”：

由于本地经常性缺水，所需用水是从60英里以外运来的，其费用要高出常规的25倍，为雇员紧缺考虑，我们需支付较其他地方更高的工资，为了在旅游淡季也维持营业，本店还得随季节性亏损，又由于远离城市，地处偏僻，本店的原料运输昂贵，所有这些因素使本店的价格昂贵，但我们为的是向您提供服务，相信您会理解这一点。

话说到这个份上，理由再明白不过了。游人尽管吃着“最贵”的汉堡包、热咖啡、土豆条，但没人有被“宰”的感觉，反觉得钱花得“值”，其实在我看来，这里定价的贵最最根本的原因还是在于麦当劳本身的魅力。1996年美国十大商标中麦当劳超过了可口可乐得第一位。本来以麦当劳“世界各地一模一样”的宗旨它不应该在地理位置较差的地方提供同样服务时收取更高的价格，这个例外最根本之处是它本身的声誉，这也体现了美国人的精明之处，也是麦当劳之所以敢于宣称“有教堂的地方就有麦当劳”的原因。

威望声誉定价的另一种形式是有意把某些商品价格定高，目的并非销售这种商品，而是带动其他商品的销售，如瑞士生产价格几十万美元的“劳力士（Rolex）”手表，其实销量很低（请各位朋友想一想李嘉诚戴的一块手表只是几十港币就可买到的老式液晶表），生产者并不关心此种手表的销售情况，而更感兴趣的是借这种昂贵手表的声望，增加其他手表的销量与信誉。

美国纽约的第四十二大街上，有个生产经营服装的犹太商人鲁尔开设的经销店，门面不大，生意也不怎么兴隆，鲁尔专门聘请的高级设计师，经过精心设计的世界最新流行款式的牛仔服首次上市销售。他对这一产品寄托了很大的希望。企盼一举改变自己经营不景气的状况。为此，他投入了60000美元的资金，首批生产了1000件，成本为56美元，基于打开市场的需要，他采取了低额订价策略，把每件定为80美元，这在服装产品定价中算是比较低的了。鲁尔心想，凭着新颖的款式和低廉的价格，今天一定会开门大吉，发个利市。