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开篇案例 （第1页）

开篇案例：

把握不准合作的感觉——和路雪公司的深痛教训

联合利华公司是世界上最大的日用消费品制造跨国公司，它在全球范围的年营业额高达400多亿美元。联合利华公司在上海首次推出名牌产品力士香皂时，其价格一下子比上海本地产的香皂贵出0．4～1倍，不过尚在上海消费者的消费限度之内。加上产品质优，市场宣传手法得当，即大量聘用上海人熟悉的影、视、歌明星拍摄专题广告做宣传，实行“地毯式”轰炸，结果一举击败了上海本地香皂和许多知名的香皂，终于站稳上海市场。

但同样知名的和路雪公司却在上海碰了壁。其主要原因就是忽视了像上海这样的大都市里，诸多市民终日忙于工作和家务，加之交通拥挤，因此很少去街头散心观景，人们往往更喜欢通过看电视和报刊来获取信息。和路雪公司没有做出与上海市场特点相吻合的广告宣传，其结果自然难尽人意。

然而最重要的原因不在与此。和路雪有限公司北京分公司的销售获得拉巨大成功，这给了公司极大的鼓舞。从1995年3月6日一下子将原有各产品价格在北京和上海两地同步提高20％-25％。这种涨价，是典型的公司高层头脑发热的举动，因为它没有充分考虑上海居民的承受能力。结果，消费者们纷纷抱怨说，一支“飞龙”牌冰淇淋的价格相当于一斤猪肉的价格，普通百姓何以消费得起?因此，市场急剧滑坡，待公司醒悟过来匆忙削价时，销售良机早已丧失。

如果此时还能及时调整销售问题，显然为时不晚，但要命的是公司又犯了一个致命的错误——选择了一批没有做过冰淇淋生意的公司作为分销商。和路雪公司认为这便于控制和管理。

事实上，和路雪上海分公司的这一招非常费力不讨好，因为推销一种产品对于没有经验的人来说困难重重。分销商们对市场反应不敏锐，面临问题时又束手无策，特别是由于初次合作，分销商们各打自己的算盘，步调不一致。结果，竞争对手圣麦乐公司乘机在上海市场一窜而起，抢尽风光。这家公司的实力虽不如和路雪公司雄厚，却以高得多的销售量荣居上海冰淇淋业“大哥大”的位置。而和路雪公司虽然在1995年达到6000多万元的销售额，但终离原定目标相去甚远。

不顺畅的合作关系和销售渠道让和路雪失去了大片的市场。