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开篇案例 （第1页）

开篇案例：

巨人走入广告误区，最终导致经营失败

广告，曾是巨人成功的法宝，史玉柱说，广告是企业发展的快车道。巨人是一个善于开快车的企业，进行速度型的积累财富。史玉柱一踩上产品的油门，即刻驶上调整公路的超车道，不过快车道上也容易出大祸，把握不好的话，极易跌跟头。这一点没有谁比史玉柱体会更深。

遥想当年的巨人广告，一双矫健的赤足大脚，踏过埃及金字塔，金字塔微微颤动；踏过美国总统山，总统山尘土飞扬；踏过巴黎艾菲尔铁塔，艾菲尔铁塔回音震**；踏过喜马拉雅山，山峦破云见日；踏过……远方的地平线上，“巨人”耸然而立，光耀夺目。

这是史玉柱为企业设计的电视形象广告脚本，风卷残云，气魄威然。

巨人香港公司的汤敏小姐授命选秀，寻找“脚”的模特。她从香港专程带回十几对“脚”回来，据她介绍，其中还有一对是香港先生的“脚”。工作人员拿着十几张照片评头论“足”，不禁哀叹为什么所有人的脚上都缺乏发达的肌肉。史玉柱总是让人意想不到。令人惋惜的是，由于飞机大炮的广告出了麻烦，这则恣肆飞扬的创意，搁浅在饱含理想的策划方案中，显得已是微不足道。

史玉柱倡导的巨人广告一直特别强调视觉冲击力和画面的震撼力，似乎只有这样，才能代表巨人的形象。史玉柱作为企业家，确实有着性格上的误会。广告大师大卫·奥格威说：没有匪夷所思，就没有非常作为。史玉柱的广告卓尔不群，尽显力牵万钧之势，性格的不羁之态，与企业家的理智感情疏远着，就像一匹离群的野马，用奔跑、孤独和骄傲，为人注目。

1991年6月，《计算机世界》一则整版广告，充斥平面的只有两个硕大的“巨人”，如同震撼性的形象宣言，在一些广告专业刊物上作为赏析引用，堪称经典。

这一广告是史玉柱的“佳作”，每逢谈起这则广告策划过程、史玉柱总是津津乐道：这是聚焦的结果。最初的文案是“巨人M—6402，历史性的突破”，史玉柱认为这样的文案太没有新意，读来如同嚼蜡，因为之前曾有过“M—6401，历史性的突破“的广告，这是巨人第一次广告，准确地说，还没有巨人时就有了广告，那时巨人还没有注册。于是，删字精简，形成“巨人M—6402~的纯粹产品广告，但仍觉意犹未尽，最终聚焦成“巨人”二字，所有的气势顿时呐喊而出，魂魄脱现，形象跃目。事隔多年，史玉柱对此经历仍念念不忘，他将聚焦引伸为一种战略方针，要求员工无论质量、宣传还是营销，都要做到精益求精。

1993年5、6月份，为了给M—6403汉卡、手写电脑等产品鸣锣开道，史玉柱又在《计算机世界》上刊登了主题为“谁最火爆”的系列广告。平面的形象是一只只犀牛、斑马、大象，同样是力量的代言形象，以象征巨人产品更有实力，更加亲切，区别另类计算机广告的人形化与机器化的重复表达，独树一帜，更能从动物身上感受自然与亲切，也更能够增加读者的识别性。以后，类似动物的形象代言及“火爆”词语，在业界广告中反复使用。

1993年7月起，巨人大厦彩版广告在《珠海特区报》、《深圳特区报》隆重亮相，这是巨人首次系列彩版广告，整版铺设，方案激扬，色调对比分明，在工艺上确实有聚焦力度。这则广告在期刊广告评比中获奖。

1994年10月，在“让一亿人先聪明起来”的功能广告的扶持下，巨人脑黄金闪亮登场，巨人脑黄金的功能消费对象是健脑益智，如何将此观念一目了然地让读者记忆并为之启发，“聪明”二字绝佳表现了产品功能、重要性的双重解释。并且，广告语毫无疑问地衍生“让一部分人先富起来”的时代语，能够获得广泛的认同感，这是巨人注视度最广的一句广告语。

接二连三的成功的广告策划使得巨人滋生了好大喜功的思想。

1995年5月18日，以“巨人健康大行动”为主题广告语的“三大战役”系列广告创记录地全面问世，真正应了“喜极而悲、物极必反”的哲语，巨人所有的广告气势堪称于此登上顶峰，前后尚无谁能出其右，巨人所有的痛苦与折磨亦因此而来。

巨人健康大行动广告开创了巨大的造势效应：5月18日同一天，同一主题，统一报纸整版，在全国38个城市同时惊雷逐旱。广告是什么?巨人开始陷入广而告之的误区，一步一步迷失，欲罢不能。

1996年初，“请人民作证”的广告在全国各地分批刊登，史玉柱将巨不肥做起死回生的最后赌注了，围绕“100％有效”，“第二天见效”等极端承诺，这时候，史玉柱的行为已经蒙上了一种投机色彩，本指望以此给市场增加催化剂，幻想市场。结果，善始无善终，巨不肥市场几乎速起速落。