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风险分析 （第1页）

风险分析：

急功近利，名实不符

“冠生园”一个中华老字号因出现质量问题，而被迫停产。一个远近闻名的品牌由此毁于一旦。由此可见，公司在注重造名的时候，还应注重造实。

创立名牌的目的就是销售产品，虽然不能片面追求产品的市场占有率；但如果不销售产品，公司的利润又从何而来呢?因此公司既要创名又要创利，但很多的私营公司，真正能够长时间地做到“名利双收”的却不多。特别是近年来，一批公司靠“造名”而迅速取胜，一夜暴富，诱使更多的公司加入到“造名”的行列，结果使私营公司普遍存在着过度“造名”、忽视“造实”的现象，以至于最终“为名所累”，掉进了急功近利一味“造名”的陷阱之中。

山东秦池就是一个典型例子。

山东秦池酒厂原是一个鲜为人知的小公司，白酒产量多年来一直维持在万吨左右的规模。然而，公司依靠广告“造名”的策略尝到了甜头。1995年秦池酒厂实现的利税只有3588万元，却不惜斥资6600多万元夺得1996年中央电视台的广告“标王”，成为“标王”之争中的一匹突然冒出来的“黑马”。这一轰动效应刚开始也确实一度给酒厂带来了丰厚的利润。

1996年，秦池酒厂的销售收入达9．5亿元，利税达3．2亿元，分别是上年的5—6倍之多，更是1992年的42倍、56倍之多。正是由于尝到了急功近利“造名”的甜头，1996年底，秦池酒厂又以3．2亿元的巨额费用，再夺1997年的“标王”。

秦池酒的畅销使产品很快供不应求。为了满足市场需求，秦池酒厂用从四川购来的原酒勾兑白酒销售，同时，秦池公司也没对白酒市场的现状与前景进行分析，盲目地扩大生产规模，全县到处点火，家家酿酒，公司不管好酒坏酒，统统一律收购，然后贴自己的商标批发出去。

由于产品只讲数量不讲质量，秦池酒厂产品出现积压。在一系列只造名不造实的经营活动中，秦池酒厂终于面临危机。

1997年，秦池人期待着“造名”再为他们带来滚滚财源。然而，当年春天一些新闻媒体披露了“秦池”大量勾兑白酒出售的事实，消费者很快就表示出对“秦池”的不信任，“秦池”酒销售量急剧下滑，产品积压加大。

1998年，秦池酒厂花园般的厂区内冷冷清清，几乎见不到一辆拉酒车，与一年前车水马龙的热闹场面形成鲜明对比。在总结教训时，两次夺标的决策人、秦池酒厂厂长不得不承认，只造名不造实是不行的。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务等多种因素来取胜。

公司经营是一场永无止境的马拉松。急功近利，公司经营就会在永无休止的竞争中迷失方向，陷入重名不重实的陷阱。

玩巧欺骗消费者——堵死自己路

一种产品仅仅有一个好的名字不行，要成为一流的名牌，还必须得有过硬的质量。

单从字面上看，品牌，是由品与牌两个构成。品就是品质、质量。品牌首先体现在产品的质量上。没有好的品质作为支撑，再好听、再上口的名字也都是空中楼阁、海市蜃楼，正所谓“金玉其外，败絮其中”，谁还敢再买你的产品?

像南京冠生园那样为谋取私利，不惜铤而走险，违法经营。但“法网恢恢，疏而不漏”，最终当事情败落，被追究起责任来，公司也就完了，他们坑了别人，最终也就是害了自己。

“傻子瓜子”曾在中国市场上风销一时，但是，如今，却鲜为人知，追其原因，还应从“傻子瓜子”公司谈起。

1982年，自称9岁就开始学“经济学”的年广久，突然宣布他的“傻子瓜子”大幅降价，幅度为26％，这对几十年不变的瓜子价格体系造成了极大的冲击。这一举动在改革刚刚起步的日子里，引起了人们的极大兴趣，大家一下子把焦点集中对准了“傻子瓜子”，“胡大瓜子”等很快都被“傻子瓜子”压下了势头。“傻子瓜子”一炮走红，风靡一时，成为中国老幼皆知的“电视食品”“营养食品”，甚至被捧为“中国的汉堡包”。

到了1984年，生产“傻子瓜子”的炒货店与国营经济联营，组建公私合营的“傻子瓜子公司”。至此，“傻子瓜子”春风得意准备大展鸿图，形势一片大好。如果“傻子瓜子公司”从此能够从抓质量、抓管理入手，进一步寻求发展，那么他们的前途是光明的，可是他们的领导人“傻子”年广久，开始找“捷径”了。这一“捷径”最终将企业导向错误的航向，直到最后的没落。

1985年，“傻子公司”搞了一次全国范围内的“傻子瓜子”有奖销售活动，每买1公斤瓜子赠奖券一张，凭奖券兑现奖品。这在当时不能不算是产品促销的高招。一时间，公司门前车水马龙，盛况空前。全国各地来函来电，来人来车，纷纷购买“傻子瓜子”以获取奖品。如此一来“傻子瓜子”在有奖销售的第一天就售出了13100公斤，最好时一天卖出了225500公斤，这简直是前所未有的瓜子销售纪录。

可是这一销售成果是以“傻子公司”“犯傻”为代价的。这些用于有奖销售的瓜子中间，有相当数量是公司从外面购买的非经自己制造和检验的熟瓜子。这是“傻子公司”为凑销售额，从别的公司大量购买的熟瓜子，再贴上“傻子瓜子”的商标，去有奖销售，而这些外购的瓜子中，有很多是陈货劣货，是假冒伪劣产品。

精明的消费者是不容易欺骗的。“傻子公司”的这一看似聪明，实则犯傻的投机行为很快引起消费者的强烈愤慨，大家纷纷要求退货。

更糟糕的是，正当“傻子瓜子”有奖销售活动刚刚“满月”的时候，政府发布公告，禁止所有工商企业搞有奖销售的促销活动。这一来，一下就将“玩巧”已经露陷的“傻子瓜子公司”置于死地。它所售出的奖券一律不能兑现，各地纷纷退货，瓜子大量积压，银行贷催偿，再加上公司又打了几场官司，公司一下亏损150多万元，而且公司的信誉降到了最低点。

后来，查证“傻子瓜子”的这种偷梁换柱的投机手法，并不是在这次有奖销售时才第一次使用。公私联营前，当公司还在搞独家小本经营时，年广久就以批发价，买回国营的“迎春瓜子”近10万斤，贴上“傻子瓜子”的商标，运到上海加价销售，这一欺骗行径当时没有被人识破。这次面对有奖销售引发的“傻子瓜子”销量猛增，年广久又故伎重施，而且为降低成本，购回的瓜子质量低下，就马上被众人识破。加上政府下令，及时阻止了年广久的欺骗行为，年广久就不得不吞下自己种下的苦果。

为应付有奖销售带来的畸型需求，傻子公司一共购进瓜子145万多公斤，有奖销售期一共卖出去114．5万公斤，余下大约有30万公斤，造成大量积压。这些积压的瓜子像一个沉重的包袱，拖不走，砸不烂，甩不掉，给公司造成重大损失。事情到这一步已经充分说明欺骗消费者，搞投机的违法经营是不会有好下场的。可傻子公司似乎傻到了不能觉醒的地步。

在“傻子瓜子”名声损失殆尽之时，他们不是想着如何去挽回名誉，东山再起，而是继续干欺骗消费者的勾当。在这批积压的瓜子中，大部分是陈腐变质的瓜子，是绝对不能再拿到市场上流通的。可是年广久竟然打着“为了让国家减少一些损失”的招牌，对这些劣质陈货采取加工后再销售的办法处理，更有甚者，干脆原封不动地把这些变质瓜子拿出去卖。据统计，在以后的两年中，傻子公司共销出这些劣质瓜子10万公斤，把这些瓜子以每公斤3元、1元9角、2元3角等价钱卖出，绝大多数卖到了农村，去骗那些消息闭塞的农民，年广久的生意中充满了投机和欺骗，有一句老话，“骗人只能骗一时，骗不了长久，骗不了所有的人”。年广久无论怎样投机，怎样骗人，终究是会被人识破的。而他被人识破之时，也就是他的公司之路走到尽头之时。到头来，只会坑人害己——消费者自是上当受骗了，而年广久自己也逃不了法律的惩罚。

其实，开公司也好，办企业也好，做生意就要讲究一个“诚”字，对消费者不诚，就是对自己不诚。在年广久的“傻子”事业大行其道时，中国的改革开放还只是刚刚起步，一些法律、法规还没有出台，游戏规则还不是太完善，所以一些骗术在一定时期里还能大行其道。而现在，中国搞市场经济已经越来越有经验了，更重要的是消费者的自我保护意识逐渐增强，还搞像年广久这样的欺骗行为，结果肯定是消费者要把你告得虽不说是倾家**产，至少是大大放血。

所以，做生意一定要以诚为本，切勿耍小聪明，以为消费者是好骗的，以身试法，就会像“南京冠生园”及“傻子瓜子”那样葬送自己和公司的将来。把目光投得更远些，你会发觉不搞这些害人害己的活动，最终获得的是长远的、安稳的利益。这才是开公司的人应走的“阳关大道”。

忽视了品牌的价值