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第12章 邮购直销经营实务（第1页）

第12章邮购直销经营实务

邮购直销就是一种直销商按客户数据库中的客户名单邮寄商品目录或者准备商品的目录以供客户随时索取的直销方式。但随着社会的发展，技术的进步。特别是电话、传真、网络以及信用卡的应用这一概念的内涵不断得以综合丰富，外延也在不断扩大。

1．多姿多彩的邮购直销

目前在中国邮购一般包括以下几种形式：

①公司借助报纸、杂志等公开发行物刊登广告，宣传介绍本公司生产的产品，有兴趣的顾客可以写信或打电话进行订购，这是目前中国最普遍的邮购方式，但是这种方式的广告费用相对较高。

②公司定期免费向顾客寄送邮购商品目录，有的公司甚至专门设置“邮购商品目录办事处”。这一类邮购公司普遍实行会员制，只要你一次购买该公司的商品，就成为该公司的会员，在不同的季节，公司会提供各种商品目录，并给你一声温馨的问候和一份意外的惊喜。

③公司通过直接邮件，即把一些单独的邮件比如信、广告宣传单、插页等直接寄给可能成为顾客的人们，向他们详细介绍公司的产品以及订购、联系方式。

当然，如今有不少公司也在综合采用这三种形式，配合使用，效果更明显、更令顾客满意。

④公司借助网络介绍自己的产品，顾客在网上即可付款订购。这一形式随着中国电脑的普及以及网络科技的进步而取得了较快的发展。它推进邮购直销向多元化方向发展，变单向沟通为双向沟通，从而使整个邮购活动更加简便、完善。

2．做好邮购直销的优劣分析

首先我们来了解一下邮购直销的优点：

①家庭结构与生活方式朝着有利于邮购直销的方向发展。整体社会环境条件在不断变化，家庭结构小型化、生活节奏明快化，均十分明显。人们对闲暇也更加重视，宁愿邮购而不愿再到商店里去购买。

②对于经营者来说，它可以节省大量房租开支、流通费用、存货成本，而且还有一定的价格优势，这是邮购得以发展的重要原因。

③对消费者而言，邮购商品既方便又便宜，而且品种较多。消费者的认同又反过来促进了邮购直销的发展。

当然，邮购直销也存在下面的缺点：

①产品质量和售后服务有时难以保证。特别是执法不严时仍有一些厂商夸大产品功能，并作出虚假的承诺，甚至有些不法之徒打着邮购的幌子来骗取钱财。

②邮购办法与行业规章尚待完善。这就使得消费者感到麻烦，并很容易使他们不敢信赖邮购。

3．了解我国邮购直销的现状

改革开放以后轻工业部将各种商品目录、纸样通过轻工业出版社编辑成册并以邮购的形式向全国读者发行，这是中国邮购业的雏形。但是真正的邮购直销形式是八十年代末、九十年代初期从香港传人内地的，一开始仅限于广东周边地区，目前跨地区的邮购直销是邮购业务发展的一大趋势。继1993年10月，广州邮政局与香港一家邮购公司合作开办了我国第一家跨地区的商业合作公司以来，全国先后在广州、上海、浙江等地成立了十几家邮购公司。邮购的商品从早期的化妆品、首饰、服装到现在的书箱、各种各样的小工具及工箱、邮票、服装纸样、CD甚至传真机等等，无所不包，无所不邮。邮购的商品视距离远近到达时间为20～60天不等。1994年8月，法国的拉·雷多特邮购公司采取直航空运手段，率先在中国经营跨国服装邮购业务，开创国际商品直接邮购的先例，现在国际大型邮购公司也在不断跻身于中国市场，据统计，现在仅在广州地区，就有500多家邮购公司，上海地区也有众多合资邮购公司，如麦考村、贝塔斯曼、麦德龙学习。它们建立了大型计算机中心，电话受理中心，以及商品配送仓库，通过邮购目录和杂志广告大规模开展邮购业务。可以预见，邮购在我国有广阔的前景，将会取得更加迅猛的发展。

4．掌握邮购直销的具体程序

第一，确定直销目标

邮购直销的目标是吸引潜在顾客采取购买行动，但是这种行动可以不是顾客的立即反应，只是希望顾客能对公司邮购的产品产生认知，并影响他将来的购买行为。因为顾客的最终反应虽然是购买，但购买行为是顾客进行决策的长期过程的最终结果，这里就需要直销人员设立不同的直销目标把顾客从目前所处的位置推向更高的阶段。不同的直销人员可以根据本公司的情况来选择不同的目标。比如在层次模式中，直销人员即可根据公司实际而将公司定在知晓、喜爱、偏好或确信四个阶段。

有时公司还可以针对不同的顾客制定一些具体的目标，比如鼓励顾客更多地使用商品和大批量购买，争取未使用者使用，吸引竞争晶牌的使用，等等。但是，邮购直销的目标不易过多，否则会影响直销的效果。

第二，寻找目标顾客

直销人员一个较为重要的任务就是寻找目标顾客，也就是那些有购买欲望并准备付诸于行动的顾客。他可以通过多种途径寻找那些目标顾客的资料。同时寻找目标顾客过程中极为重要的一个步骤应该是对已有资料的提炼：

①对公司有吸引力的潜在顾客进行细分。由于消费者在年龄、性别、职业、收入水平、教育水准、流动方式、居住地区和爱好上都有明显的区别，那么直销人员可以按照其年龄、性别、收入水平、受教育程度、身份、生活方式，甚至以前的邮购纪录为细分的标准，按照不同的目标顾客设计不同的产品，制定不同的直销计划。

②将目标顾客细分之后，直销人员尽可能地搜集各类目标顾客的名单。名单上除列示顾客的姓名、性别、年龄等一些人口统计资料外，还要列示顾客的属性、购买的商品属性、有何需求和偏好、没有被满足的需求是什么、程度如何、何时购买、与何种商品一起购买、下次何时购买、会买什么等等，这些资料越详细越好。一般说来，邮购直销人员的目标顾客和一般的营销活动的目标顾客相比，范围小、专门化强、更特定。

第三，选择并定位目标市场

这一步骤可以使公司通过选择目标市场更好地识别营销机会，为市场提供营销对路的产品。它主要包括三个内容：

①细分市场。通过将市场划分为不同的群体，再根据每个细分市场吸引力的大小就可以找到比较好的营销目标，这个细分市场必须是可衡量的，有实际价值的，可以达到的。

②选定目标市场。公司可根据外部条件与公司自身的经营条件来选定目标市场。这对于企业扬长避短，寻找最具开发性，同时又能提供有效服务极为重要。

③产品定位。也就是公司根据现有产品的市场地位，针对顾客对产品某一方面的重视塑造产品与众不同的个性从而赢得顾客的青睐。

第四，制定直销策略

直销策略中主要包括着价格策略，媒体策略以及技能等内容。它在直销战略制定的过程中也是举足轻重的。

第五，建立直销预算

通常建立直销预算有四种方法：

1．量人为出法：即公司在估量了本公司所能承担的能力后安排直销预算，但这种方法忽视了直销对销售量的影响，甚至导致年度直销预算的不确定性，给制订长期市场计划带来困难。

2．销售百分比法：公司以一个特定的销售量或销售价百分比来安排他们的直销费用。运用这种方法的直销费用可能会因公司能承担的能力差异而变动，也鼓励公司以直销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件并鼓励竞争的稳定性。但是它也有弊端，比如把销售看成了直销的原因，本末倒置，依据历年销售波动制定的直销预算与长期计划相抵触等等。

3．竞争对策法：有的公司按照竞争对手的大致费用来决定自己的直销预算，当然对公司来说有很好的借鉴作用，但是每个公司的情况、机会和目标都不尽相同，采用这种方法反而会弄巧成拙。