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第六节 关键在于做好外部环境的综合评价（第1页）

第六节关键在于做好外部环境的综合评价

上面我们对企业的外部环境包括宏观环境和产业环境两部分进行了分析，下面在以上分析得出的结论与信息基础上，我们将综合评价企业外部环境对企业及其行业的影响。

一、企业外部环境因素综合评价

对企业外部环境因素的综合评价，可以通过外部因素评价矩阵（externalfactorevaluatiorix）来完成。

建立EFE矩阵的步骤如下：

（1）列出影响企业的主要外部环境因素，包括主要机会和威胁。因素总数不超过20个，要尽量具体，可能时要采用百分比、比率和对比数字。

（2）给每个因素确定一个权数，这个权数在00（不重要）到10（很重要）之间。每一因素的权数反映了该因素在行业中对企业成功的重要性。各个因素的权数总和应为1。

（3）按四分制给每一个因素打分，以表明这个因素是企业的重大威胁（1分），转度威胁（2分），一般机会（3分）、重大机会（4分）。

（4）将每一因素的权数与分权相乘得到该因素的加权分数。

（5）将每一因素的加权分数加起来，其总和就是这个企业的外部环境主要因素影响的加权总分。

无论这个矩阵模型包括有多少个重要机会和威胁，但企业的总加权分数最高为4分，最低为1分，平均是2。5分。得4分的企业或企业内部某一经营单位说明其处于良好的外部环境状态或者说处在一个有吸引力的行业中，而且外在机会较多，威胁较少。相反，得1分的企业或企业内部经营单位说明其处在不好的外部环境状态，或者说处在一个没有吸引力的行业中，而且机会少威胁多。2。5分的企业说明其处于不好不坏的外部环境之中，或者说正处在吸引力为一般水平的行业之中。表5-1是一个使用这一模型的例子。从中可以看到，政府放松管制是这个行业最重要的战略环境因素。例中公司面临两个机会：美国人口向西部转移和计算机化的信息系统。这个企业有一个主要威胁，就是利率的上升。企业总加权分数是2。7，这表明该企业所处的行业只有略高于平均水平的吸引力。

表5-1战略环境要素评价模型示例

关键战略环境要素权数分数加权分数

利率上升0．2010．20

美国人口向西部转移0．1040．40

政府放松管制0．3030．90

一个主要对手采取扩张战略0．2020．40

信息系统计算机化0．2040．80

总加权分数1．002．70

二、行业关键成功因素与行业内部企业竞争强弱评价

1行业关键成功因素

一个行业的关键成功因素（KSF）指的是那些最能影响行业成员成功的特定的战略因素，包括产品属性、资源、能力以及与公司盈利相关的市场成果。关键成功因素涉及的是公司要取得成功所必须集中精力搞好的一些因素。KSF具有很大的重要性，以至于行业中的所有公司或企业都必须密切关注他们——他们是取得成功的前提条件，见表5-2。

一般来说回答以下三个问题有助于确认行业的关键成功因素：

（1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础或依据是什么?

（2）行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须做些什么?它需要什么样的资源和能力?

（3）行业中的一个卖方获取持久竞争优势必须采取什么措施?

例如，在啤酒行业，其KSF是充分利用酿酒能力，以使制造成本保持在较低的水平上，强大的批发分销商网络，以尽可能多地进入零售渠道，上乘的广告，以吸引顾客购买某一特定品牌的啤酒。在服装业，其KSF是吸引人的设计和色彩组合，以创造购买者的兴趣，以及低成本制造效率，以便定出吸引人的零售价和获利很高的利润率。在铝罐行业，由于空罐的装运成本很大，所以其中的一个KSF就是将生产工厂置于最终用户的近处，从而使得生产出来的产品最经济地进行销售。

表5-2常见的关键成功因素

与技术相关的关键成功因素：

科学研究技能（在下面这些领域中尤为重要：制药行业、药品行业、空间探测以及其他一些高科技行业）

在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力

产品革新能力

既定技术上的专有技能

运用英特网发布信息、承接定单、送货或提供服务的能力

与制造相关的关键成功因素：

低成本生产效率（获得规模经济，取得经验曲线效应）

固定资产很高的利用率（在资本密集型高固定成本的行业中尤为重要）

低成本的生产工厂定位

能够获得足够的娴熟劳动力

劳动生产率很高（对于劳动力成本很高的商品来说尤为重要）