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第一篇 注重自身素质培养提升战略眼光（第1页）

第一篇注重自身素质培养，提升战略眼光

第一章了解企业战略究竟是什么？

第一节企业战略的定义

学习理解战略管理，一般应从认识以下几个基本问题认识入手：（1）什么是企业战略，它包括哪些内容；（2）什么是战略管理，战略管理与日常经营管理有何不同；（3）战略管理的过程又是怎样展开的。本章主要讨论这些问题，以作全书的导论和基础。除此之外，本章还对企业战略管理理论的演变及新发展进行了探讨。

一、战略的概念

在我国，“战略”一词自古有之，先是“战”与“略”分别使用。“战”是指战斗和战争，“略”是指策略、谋略、计划。后来合用，起源于兵法，为军事用语。《辞海》中对战略一词的定义是：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它是依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”《中国大百科全书·军事卷》诠释战略一词时说：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。”

在英文中，战略一词为Strategy，它来源于希腊语的strategia，也是一个与军事有关的词。《韦氏新际示英语大词典》（第三版）定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。而《简明不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术”。

军事家们对战略一词也有精辟的见解。著名的德国军事家冯·克劳塞维茨说：“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。”毛泽东同志也曾经指出：“战略问题是研究战争全局规律性的东西”。

随着人类社会的发展，战略一词逐渐被人们广泛的应用于军事以外的领域，诸如政治、经济、科技、社会发展领域。战略一词也被演绎为“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。”

二、企业战略的概念

企业战略最早出现于美国，美国人大约在20世纪60年代才明确地将战略思想引入或运用于工商经营管理之中。关于什么是企业战略（Busiegy），在西方战略管理文献中没有一个统一说法，不同学者和实际工作者由于自身的认识角度和经历不同，他们赋予企业战略的含义也有差异。有的认为企业战略应包括企业的目的与目标，即广义的企业战略；有的则认为企业战略不应该包括这一部分内容，即狭义的企业战略。下面将向读者介绍一些有代表性的观点，以帮助读者思考企业战略的真正含义，判断在某种情况下运用哪种企业战略定义更为合适。

1广义的定义

广义的定义者主要有安德鲁斯和魁因两人。

安德鲁斯（K。Andrews）是美国哈佛大学商学院教授，他认为，“战略是一种决策模式（ModeofDe），这种模式决定和揭示企业的目的与目标，以及达到这些目标的重大方针和计划。从而界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。”

魁因（J。B。Quinn）是美国达梯莱斯学院的管理学教授，他认为，“战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体。有效的正式战略包括三个基本因素：（1）可以达到的最主要的目的与目标；（2）指导或约束经营活动的重要政策；（3）可以在一定条件下实现预定目标的重要活动程序或项目。”在此定义中，确立一个组织的目标是战略制定过程中的一个不可分割的部分。

2狭义的定义

狭义的定义者主要有安索夫、霍弗和申德尔。

安索夫（I。Ansoff）根据自己在美国洛克希德飞机公司等大型多种经营公司里多年的管理实践以及在大学里的教学和咨询经验，于1965年出版了著名的《企业战略》一书，提出了自己的企业战略观。他认为，“企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，其决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由四个要素构成：（1）产品与市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所在的市场；（2）增长向量，是指企业计划对其产品—市场范围进行变动的方向；（3）竞争优势，是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性；（4）协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果，即2+2≥4的效果。”

美国学者霍弗（C。W。Hofer）和申德尔（D。Sdel）认为，企业在制订战略时，应该考虑企业资源配置与外部环境的相互作用。他们给战略下的定义为：“战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。”这个定义比安索夫的定义又进了一步，考虑到了企业外部环境的作用，也更符合战略管理的思想。

3整合的观点：五个P

整合的观点认为对于企业战略这样一个复杂的管理范畴，不可能从一个方面下一个简单的定义，例如“企业战略是企业最高层管理者为实现企业的宗旨和目标所制定的方针和计划。”企业战略需要从多个而不是一个方面进行定义，才能接近真实地反映各个学派的观点和企业战略本身的性质和特点。在从整体的观点来定义企业战略的尝试中，著名管理学者亨利·明兹伯格（HenryMintzberg）所提出的5个P的观点最具代表性。

（1）战略是一种计划。大多数人将战略看做一种计划，即它是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略应具有两个基本特征：一是战略须在企业经营活动之前制定，以备人们使用；二是战略是有意识、有目的地开发和制定的。总之，从本质上讲战略是行动之前的一种概念。如杜拉克所说，“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。”

（2）战略是一种计谋。这是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。这种威胁通常是由企业发出的一些“市场信号”所组成的。一些市场信号可能见诸于行动，而更多的只是对竞争对手的一种恫吓手段。譬如，一个企业在得知竞争对手想要扩大生产能力占领更多市场时，便提出自己的战略是增加研究与开发费用以推出更新、更尖端的产品占领市场。竞争对手在得知这种“信号”后，深知该企业资金雄厚，产品质量差异化好，为避免竞争升级，便放弃扩大生产能力的设想。竞争对手采取了放弃的态度，该企业却并没有将开发新产品的战略付诸实施。因此，这种战略称为一种计谋，以对竞争对手构成威胁。

（3）战略是一种模式。钱德勒（dler）在其《战略与结构》一书中认为，战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。这种定义将战略体现为一系列的行为。这就是说，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。

战略作为一种计划与战略作为一种模式的两种定义是相互独立的。在实践中，计划往往可能在最后没有得到实施，这样计划的战略或设计的战略就变成了没有实现的战略。战略模式的概念将战略视为行动的结果，这种行动可能事先并没有设计的战略，但最后却形成了，因此成了已实现的战略。在已设计的战略与已实现的战略之间是准备实施的战略。这是指那些已经设计出来，即将实现的战略。而自发形成的战略则是指那些预先没有计划、自发产生的战略。

（4）战略是一种定位。战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。这里战略实际上成为企业与环境之间的一种中间力量，使得企业的内部条件与外部的环境更加融洽。值得指出的是，战略为定位的概念引进了“多方竞争”以及超越竞争的含义。也就是说，企业在活动中既可以考虑与单个竞争对手在面对面的竞争中处于何种位置，也可以考虑在若干个竞争对手面前自己在市场中所处的地位。甚至企业还可以在市场中确定一个特殊的地位，使得对手们无法与之竞争。

（5）战略是一种观念。这种定义强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。例如，有的企业是进取的、开拓的，创造新技术，开发新市场；而有的企业则一成不变，固守于早已建立的市场上。这说明企业的经营者对客观世界的不同认识会产生不同的经营效果。战略是一种观念的重要实质在于，它同价值观、文化、理想等精神内容一样为企业成员所共享。因此，研究一个企业的战略，需要了解和掌握该企业的期望如何在成员间分享，以及如何在共同一致的基础上采取行动。

以上五种对战略不同的定义，有助于对战略的深刻理解。不同的定义只能说明人们对战略的特性的不同认识，不能说明哪种战略定义更为重要。值得强调的是，尽管战略定义多种多样，但对于具体企业来说，战略仍只有一个，五个定义只不过是从不同角度对战略加以阐述。