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第六节 案例 克劳恩公司的三次战略转移与制定（第1页）

第六节案例：克劳恩公司的三次战略转移与制定

美国有一个叫克劳恩的软木公司，是一个靠制造瓶盖（在瓶盖中加上软木）起家的公司。由于瓶盖这种产品谁都能做，竞争对手多，而且本身获利很小，因此，公司要想发展，就必须另想办法。在这种情况下，公司决定生产一种盛装食物的产品——钢罐。在当时美国对食品需求的特定环境下，罐头的需求量很大。因此，该公司生产的这种产品很畅销，赚了一大笔钱。公司经营兴旺起来后，逐渐在全国各地建了几个分工厂，内部各个职能部门也健全起来。为便于管理，公司又设了副总裁，而每个副总裁都有自己的一班人马。为适应公司的发展，还从银行贷了款。随着时间的推移，对钢罐的需求由逐渐趋于稳定转向供过于求。这主要是由于交通条件的改善以及冷藏设备的发展，造成罐头食品需求下降的缘故。克劳恩软木公司因其规模小、间接费用高，甚至无力偿还贷款而面临破产的危险。在这种情况下，公司应如何确定自己的战略呢?在同行业中，其他公司面临这种情况时所采取的是“产品多样化”的战略，就是一方面继续生产钢罐，另一方面生产其他容器产品。这种方法，一般来说是处理危机的行之有效的方法。但克劳恩软木公司由于资金缺乏，连这一点都做不到。它所采取的战略不是“分散”，而是集中于一个产品的战略，使自己的产品具有自己的特色。公司决定生产一种新的产品——压力罐，用户主要是喷雾器和啤酒行业。公司总裁JF柯奈利决定，今后专门生产这种产品，不再生产食品钢罐。采取这样的战略，一方面要对自己的战略有信心，另一方面要敢于冒风险。一般只是处于绝望时才作这种决策。要使这种战略成功，应该注意以下几点：

（1）要注意产品的质量。

（2）送货要及时，顾客需要时，能及时送到。供求双方要配合好，以减少库存。

（3）成本要低。为降低成本，公司总裁做了调整，决定削减行政费用50%，迫使大家努力工作。

（4）产品服务要好。

采取新的战略以后，取得了很大的成功，在以后的二十五年里，销售利润逐年上升。这是因为啤酒以及一些软性饮料需求的增长，因而对这种罐子的需求也随之增加。

随着时间的推移，公司又面临新的问题：市场上出现了铝罐，这种铝罐是由两片制成的，即罐体与罐盖，而不是像钢罐那样由三片组成。铝罐采取冲压工艺。如果克劳恩软木公司也采取冲压工艺制造钢罐，因缺乏这方面的生产经验，困难重重。该公司原打算生产铝罐，但又发现生产铝的公司同时也生产铝罐，与之竞争很不利，且原料供应不能保证，铝的价格也难以控制。加上考虑到工艺的先进性，公司决定用冲压方法制造两片的钢罐。当时还没有能够满足这种要求的钢板，要进行这样的生产，首先要生产出这样的钢板，而该公司又没有这方面的科研能力和资金。为此，公司建议钢铁公司生产，以购买该钢铁公司的产品为条件。经过三年，制成了这种钢板。这时，克劳恩软木公司制定了新的战略，要成为生产新型压力罐领先的公司。事实上，到现在该公司的设备能力只是同行业的50%。目前，公司面临的问题是，钢罐与铝罐何者为佳?从外观上，铝比钢更易于装潢，但成本比较高。若铝的成本上升得快，则对克劳恩软木公司的经营有利。因此，该公司首先预测今后五年钢和铝的价格问题。这需要看一下能源的情况，因为生产铝能源消耗大。还要看一下，一旦生产钢罐不行，能否转向生产铝罐。公司是采取集中型生产的，在以后的二十五年里，销售利润每年都有增长，但1981年却没有增长，因此，还要检查这个战略是否合适，是不是一定要集中到钢罐生产上。此外，还面临着人事上的问题，公司总裁柯奈利已经75岁了，谁来接班。环境保护问题也明显出现了。因为，这种钢罐是一次消耗品，用完就扔，这无疑与环保相冲突，而用玻璃瓶子可以回收再用。这样，又出现了罐子重新使用问题。

从以上案例分析看出，克劳恩公司针对情况的变化，先后制定过三个战略：（1）从瓶盖→钢罐；（2）钢罐→压力钢罐；（3）压力钢罐（三片）→新的压力钢罐（两片）。可见，企业要根据生产经营的新情况，及时研究和修改自己的战略。