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第四节 案例 中国澳柯玛集团的市场营销战略（第1页）

第四节案例：中国澳柯玛集团的市场营销战略

制冷行业是中国较早进入市场经济的行业，当前竞争日趋激烈。在这样的市场环境下，只有畅销的产品、先进的技术是不够的，还必须通过有效的途径，快捷、准确地把产品送到广大消费者手中。基于这一思路，澳柯玛集团从1991年就开始在全国建立完善的市场营销网络。

首先，澳柯玛在发挥天时、地利、人和等民族品牌优势的基础上，通过培养销售大户和地区独家代理，垄断了山东市场，并牢牢占领了东北市场，市场占有率高达60%以上。

其次，以“开发一个就成功一个”为市场开拓原则，澳柯玛冰柜在北京市场的占有率已达45。12%，以绝对优势名列同行业之首。

此外，1996年底，集团进一步确定了“垄断山东、巩固北方、开拓南方、覆盖全国、走向世界”的销售目标。澳柯玛集团销售公司自1991年开始在各地开设办事机构以来，已形成了比较成熟的市场营销体系，不但能够充分保证冰柜产品“垄断山东、巩固北方”目标的实现，而且为澳柯玛微波炉、洗碗机、空调、家用桑拿房、饮水机、全自动电热水器、厨房组合设备等新产品的迅速推广奠定了坚实的基础。

在进一步开拓南方市场时，澳柯玛采取“集团军”作战的方式。即每到一个新市场，首先调集广告策划人员、营销策划人员、业务人员和公关人员组成“集团军”，待先期市场调研、市场开发及公共关系工作基本完成后才撤回，然后进入正式营销阶段。采用这种开拓方式，澳柯玛的新市场启动成功率高达100%。至今，澳柯玛的营销触角已延伸到国内每一个角落。

面对国外品牌的强大功势，澳柯玛的目标是：创造中国的世界驰名商标。几年来，澳柯玛以实施名牌战略、树立国产品牌的国际化形象为基础，坚持走国际化道路，不断向国外著名厂商挑战。为进军国际市场，澳柯玛先后在几十个国家和地区申请了商标注册。由于在国内享有较高的知名度，瑞典丽都、日本三洋等著名大公司纷纷前来寻求合作。1995年，澳柯玛与世界上首屈一指的电器设备厂家——瑞典伊莱克斯集团合资，建立了扎努西—澳柯玛冷冻设备有限公司，生产的专用展示柜以其高科技、高质量、高性能的特点而得到海内外厂商的一致认可，并成为“可口可乐”、“百事可乐”指定的亚洲唯一配套产品生产厂家。事实证明，这项合作是很成功的，不但开辟了澳柯玛“依托国际大伙伴，向国际市场延伸”的道路，而且大大增强了“澳柯玛”品牌在国际市场的知名度，为其进入国际市场打下了基础。

1996年，澳柯玛取得自营进出口权，并在集团内部成立对外经贸机构，专门负责进出口销售业务。根据国内外国际市场营销经验，澳柯玛制定了出口战略“三步曲”：

第一步，在初期进入国际市场时，首先选择家电市场还处于发展阶段的区域和国家，作为主要进攻目标。例如前苏联、东欧地区、中东、南亚、非洲等市场。然后，按地区选择国际代理商代理销售业务，并逐步建立自己的国际营销网络。目前，澳柯玛产品已出口到古巴、秘鲁、菲律宾、马来西亚、印尼、阿联酋、俄罗斯、伊朗、越南、缅甸、南非等国家和地区，并在中东及南非地区选择独家代理商独家代理销售澳柯玛各类产品。为使产品获得进入发达国家的通行证，澳柯玛积极申请国际认证，获得了CE欧洲安全认证、CS德国安全认证、UL美国电工产品安全认证等。

第二步，绕过国际贸易壁垒，直接到出口国家设立保税区，并在当地建立合资、合作企业。目前，澳柯玛已在俄罗斯、南非、马来西亚等销售区内设保税区或投资建厂。东南亚是21世纪最有发展潜力的地区，在马来西亚投资建厂就等于购买了“东盟十国”的销售通行证。这种“以一进十”的策略为澳柯玛产品站稳东南亚市场奠定了坚实的基础；在俄罗斯市场上，澳柯玛家电产品与韩国“大宇”、“金星”齐名，质量、性能和外观相差无几，而价格却略低于韩国产品，因此深得当地人的信任和喜爱；南非自然资源丰富，但机电、家电产品制造业尚属空白，澳柯玛产品以其高质量、宽气候带适应性、节能等特点在当地市场形成热销。

第三步，打破国内、国外市场界线，建立全球营销网络，在国际大市场上“分食”最大份额的“蛋糕”。

事实证明，澳柯玛的市场营销战略是卓有成效的。“澳柯玛”也逐渐成为中国的驰名商标。