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第六节 关键在于做好外部环境的综合评价（第3页）

成熟期

衰退期

市场广告宣传、争取了解、开辟销售渠道建立商标信誉，开拓新销售渠道

保护现有市场，渗入别人的市场选择市场区域，改善企业形象

生产经营

提高生产效率，开发产品标准

改进产品质量、增加花色品种

加强和顾客的关系，降低成本

缩减生产能力，保持价格优势

财力

利用金融杠杆集聚资源以支持生产控制成本提高管理控制系统的效率

人事

使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新的增长领域

研究开发掌握技术秘诀提高产品的质量和功能降低成本、开发新品种面向新的增长领域

成功关键因素

销售、消费者的信任、市场份额对市场需求的敏感、推销产品质量生产效率和产品功能、新产品开发回收投资，缩减生产能力

2行业内各企业竞争强弱评价

行业内各企业由于在行业成功关键因素上努力和表现不同，因而在行业内的竞争强弱也往往有差异。行业内各企业竞争强弱评价可以借用竞争态势矩阵（petitiveprofilematrix（CPM））来进行。

建立CPM的步骤是：

（1）首先识别出行业中的成功关键因素或战略因素。一般选取5～15个关键成功因素。具体由战略决策者通过研究特定的行业环境与评价结论，针对与企业成功密切相关的要素达成共识。在分析中常见的关键成功要素有市场份额、产品组合度、规模经济性、价格优势、广告与促销效益、财务地位、管理水平、产品质量等等。

（2）对每个关键成功要素确定一个适用于行业中所有竞争者分析的权重，以此表示该要素对于在行业中成功经营的相对重要性程度。权重值的确定可以通过考察成功竞争者与不成功竞争者的经营效果，从中得到启发。每一要素权重值的变化范围从00（最不重要）到10（最重要），且各要素权重值之和应为1。

（3）对行业中各竞争者在每个关键成功要素上所表现的力量，相对强弱进行评价。评价的分数通常取为1，2，3，4，依次为1表示最弱，2表示较弱，3表示较强，4表示最强。评价中必须注意各分值的给定应尽可能以客观性的资料为依据，以便得到较为科学的评价结论。

（4）将各关键成功要素的评价值与相应的权重值相乘，得出各竞争者在相应战略要素上相对力量强弱的加权评价值。最后对每个竞争者在每个战略要素上所得的加权评价值进行加总，从而得到每个竞争者在各关键战略要素上力量相对强弱情况的综合加权评价值。这一数值的大小就揭示了各竞争者之间在总体力量上相对强弱情况。

表5-4提供了一个行业竞争态势矩阵分析示例。

表5-4行业竞争态势评价矩阵示例

行业关键战略要素

权重

本企业竞争者1竞争者2

评价值加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值

市场分额0。2030。620。420。1

价格竞争0。2010。240。810。2

财务地位0。4020。810。440。6

产品质量

0。10

30。43

0。3

3

0。3

用户信誉0。1030。330。330。3

综合加权评价值2。32。22。8