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第五节 最优供应商战略（第1页）

第五节最优供应商战略

一、最优供应商战略概述

最优供应商战略也可称之为“既成本领先又差别化的战略”。它要求企业同时在产品成本和产品与服务差别化两方面相对于竞争对手赢得优势（或至少在其中一方面赢得优势，而另一方面不低于竞争对手），为顾客所支付的价格提供更多的价值。可以说它综合了前述两种战略的基本点：低成本及超越最低限度可接受的质量、服务、特色和性能。它的基本思想是在满足或者超过购买者对产品质量、服务、特色、性能属性上的期望的同时，并不要求购买者支付额外的价格，从而最后为购买者创造超额的价值。也即低成本地提供优秀的、卓越的产品，然后利用成本优势制定出比竞争对手具有可比属性品牌的产品较低的价格。这种竞争策略有时也被称作最优成本供应商战略，因为相对于那些有着可比质量、服务、特色、性能属性的其它品牌生产商来说，该生产商的成本最优（最低）。显然，这种竞争战略所产生的竞争优势要比单独实行总成本领先战略或差别化战略更加强大，形成的竞争力也更加有力。它在抵御行业与市场五种竞争力量方面自然也比前述两种单一竞争战略更加具有优势。

二、如何成为最优供应商

在波特的竞争战略理论体系中本来是没有这种竞争战略的，他认为:一家企业或其下属的业务单位有可能同时做到低成本和差别化，但这种情况通常是暂时性的，因为差别化往往要支付更多的成本。所以，低成本与差别化是相互矛盾的，是不可能同时实现的——至少是不可能稳定保持的。但近来许多学者认为，迈克尔·波特对该问题的认识是不全面的，许多企业的经营实践证明了这种战略事实上的存在——这是由于现代科学技术发展的结果。导致这种变化的技术进步因素有：（1）柔性制造技术的开发与应用，使多品种、小批量与生产的规模经济性很好地统一起来;（2）产品设计开发中零部件的标准化、通用化的发展及组成技术的应用，多品种的生产能做到低成本、高质量;（3）准时制生产方式（JIT）的提出及应用，使生产过程中的存货大幅减少;（4）一些现代化管理方法、技术如价值工程和现代化产品设计技术如CAD等的广泛应用，都使企业有可能做到既保证和改善产品性能、质量，又大幅降低有关的成本与费用;（5）对企业生产经营影响最大的是计算机、信息技术的迅猛发展和应用，它使以往人类做不到、甚至想不到的事情成为现实，且成本费用极为低廉。

例如：80年代初，日本寻呼机生产商猛烈冲击美国市场，他们采取低成本战略——以不到美国厂商一半的价格，销售寻呼机，从而迫使绝大多数美国企业退出了该领域。面对冲击，摩托罗拉公司认识到:要想重新塑造竞争优势，夺回失去的市场，只有采取现代化的技术对其全部生产作业领域迅速进行一次彻底变革，从而不但在产品的成本水平上赶超日本厂商，而且在性能、质量和满足购买者需求多样化方面都超过其竞争对手。他们应用前面提到的多种概念和技术，开发出完全自动化处理的计算机设计、集成制造工艺和装配线，并重新开发设计了新的系列寻呼机，这种寻呼机由134个元件组成，其装配完全由“机器人”完成。寻呼机内的元件可以有900万种变化，足以满足顾客需求多样化定制的需要。

同时，公司不仅改变生产线，而且改变了整个的订货送货过程。过去，摩托罗拉完成一项订单常常需要一个月的时间，而现在，当销售人员从顾客那里获得所需寻呼机的规格要求后，将要求定做寻呼机的订单通过计算机传输到伯灵顿、比奇或佛罗里达的工厂，工厂的计算机系统根据这些信息来进行设计并决定确切的生产步骤，指导机器设备和“机器人"在不到两个小时的时间内就能完成产品的设计、加工、测试和送货准备工作。自动化的设计和生产、最短的装配时间、生产的柔性和靠订单拉动的制造过程在摩托罗拉的加工厂得到完美的展示。它通过新技术的应用大幅度地提高了竞争的四种战略要素:成本、质量、交货时间和柔性。既实现了低成本、又实现了差别化。从而重塑了企业的竞争力。

综上所述，在质量、服务、特色、性能上紧跟竞争对手，同时在成本方面获得优势，超越对手，这就是最优供应商竞争优势的源泉。一家公司要想成为最优供应商，它就必须以低于竞争对手的成本提供可比质量，或比竞争对手以更低的成本提供可比的产品特色，以更低的成本提供可比的产品性能等等。成功的最优供应商的特点是企业拥有资源、诀窍和努力，并大量采用最先进的技术和具有优秀的管理水平，从而能够低成本地提供高级的产品或服务。成功的最优供应商往往能够在降低产品成本的同时提高产品的质量、性能和特色能力——正如我们前面列举的摩托罗拉公司一样。

最后，最优供应商战略从竞争地位的角度来看有着很大的吸引力。它通过寻求低成本和差别化之间的平衡来为顾客创造超额价值。它是一个复合战略，企业以综合低成本和差别化这两种优势来为购买者提供超额价值。如果市场上的购买者具有需求偏好多样性使得差别化成为必要，而同时很多购买者对价格和价值又都很敏感，那么，实施最优供应商战略就比单纯追求低成本战略或单纯追求产品差别化战略要更有优势一些。这是因为最优供应商战略可以将企业定位于中档市场——中档的质量和平均水平以下的价格，或者很好的产品和中档价格。而在大多数情况下，大多数购买者更喜欢购买中档价位的产品而不是低成本生产商生产的便宜的基本产品或者差别化生产厂商所生产的昂贵产品，这就使其获得了更多顾客的青睐。