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第八节 案例 竞争优势在杰西宾尼公司的开发（第1页）

第八节案例：竞争优势在杰西宾尼公司的开发

像西尔斯·罗巴克（SearsRoebuck）公司一样，杰西宾尼（Jey）很早就在美国的零售业中享有盛誉。几十年来，这两家公司经营各种有利可图的一般消费品（如衣服）和耐用消费品（如洗衣机和干燥机），主要满足那些中等收入和小城镇上的美国人的需要。然而，随着能以颇具吸引力的价格提供高质量商品的竞争对手（如沃玛，Wal-Mart）的出现，以及一般环境中广泛的社会变迁，杰西宾尼和西尔斯受到了有力的竞争威胁。与西尔斯相比，杰西宾尼迅速从战略上对一般环境和行业环境所发生的重要改变作出了反应。

80年代早期，杰西宾尼的总裁威廉R豪威尔（WilliamRHowell）指出：公司不可能再像过去那样进行竞争了，如不能及时作出适当的转变，公司的战略竞争力和利润将会持续衰退。豪威尔和公司里的其他人一道得出结论：现在杰西宾尼的顾客需要的是时髦和流行的产品——而不仅仅是实用。为此，豪威尔拜见了许多时新商品的生产厂家，征求他们是否可以让杰西宾尼作为他们广泛宣传的高价商品的经销商。在拜访期间，豪威尔告诉人们，杰西宾尼将要发生改变：商店将重新装修，不再储藏许多耐用商品（例如，洗碗机和汽车零部件），并且将把便宜货清除出橱窗。

尽管一些公司（LeviStrauss，VanityFair，Phillips-VanHeusen）也的确同意销售产品给杰西宾尼，但绝大部分生产商拒绝了豪威尔的请求。其原因是：大量的顾客，如梅西（Macy）和布罗名德（Bloomingdale）的顾客，希望里兹·克莱伯恩（Lize）、波特尼500（Botany500）和箭牌衬衫（Arrowshirts）等制造商不要将销售给他们的同一商品销售给杰西宾尼。这迫使杰西宾尼对获得竞争优势来源的内部环境进行检验，最后，豪威尔认定：为公司的专用标记商标创立一个时兴的形象是提高杰西宾尼的竞争力的关键。

斯塔福特（Stafford）和威尔斯顿（Wton）是杰西宾尼开发的两个成功的自有品牌。这两个商标取得成功的关键是为不同细分市场的顾客（如职业妇女）开发出了各种特色的服装。为了创造独特性和真正的个性，杰西宾尼招聘了设计师并为每一个商标选派负责经理。它要求生产厂家严格按照设计和产品规格进行生产，以获得高质量的商品，然后用它自己的自有品牌进行销售，决不保留不能满足其严格标准的生产厂家。

每一新项目投入正式生产前，必须经过细致严密的市场检验。例如，一种新型圆领运动衫的设计，首先要通过卫星传送到不同地区的16家商店，由杰西宾尼的雇员向前来选购的顾客展示该设计并仔细观察他们的反应。在反馈的基础上，对顾客不满意的部分进行修改，然后才投入正式生产和销售。