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第十节 顾客开发需提高顾客满意度（第1页）

第十节　顾客开发需提高顾客满意度

顾客满意度（ersatisfa）是一个比较新的概念，源自于日本人提出的顾客满意战略。

对顾客满意度基本内涵的理解应从个人层面和专卖店层面两方面来理解。

市场竞争就是竞争，争取和保持是专卖店生存和发展的使命。专卖店既要不断地争取顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要保持现有顾客，稳定市场占有率。然而，在专卖店实际的经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，专卖店每年要流失10％一30％的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。专卖店要防止顾客流失，堵住“漏桶”。

专卖店可能流失80％极不满意的顾客，40％有些不满意的顾客，20％无意见的顾客和10％的一般满意的顾客。但是，专幸店只会流失1％～2％高度满意的顾客。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了高度的顾客忠诚。很多经营状况良好的专卖店相信，高度满意或欣喜的顾客价值是满意的顾客价值的10倍。一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在自己店内的时间更长和购买更多的产品。高度的顾客满意不仅能培养高度的顾客忠诚，而且高度满意的顾客还能成为企业的“传道者”，为企业作有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。据美国消费者事务办公室的调查，一个高度满意的顾客会告诉另外的5个人。美国汽车的调查显示，一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。所以，公司应努力超越顾客期望，而非仅仅满足顾客。

一般方法就是提高顾客的让渡价值，也就是提高总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值；服务价值即专卖店向顾客提供的售前、售中和售后服务所产生的价值；人员价值指企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值；形象价值即专卖店及其产品在社会公众中的总体形象。顾客总价值可以归结为形象和产品价值。

而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。时间成本和精力成本以及体力成本都可以归结为企业的服务水平和服务所涉及的范围，只要提高企业的服务水准和服务内容就可以减少这三种成本。而货币成本的高低不一定能减少或增加顾客的满意度。强调的是服务价值和产品的货币价值。所以，按照该理论要提高顾客满意度要么提高总顾客价值，要么降低总顾客成本，或者两者同时实施。归根到底就是专卖店要加强产品、服务和形象，这就要求专卖店不断地创新，因为专卖店之间的较低级的价格战越演越激烈，而较高级的质量战和被认为对消费者最有价值的高水平的服务战也开始了。所以专卖店惟一能做的就是创新，创新才是硬道理。