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第四节 关于品牌的几个规定（第1页）

第四节　关于品牌的几个规定

（一）品牌

菲利普·科特勒在其《营销管理--分析、计划、控制》一

书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述

的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者的产

品或服务。”

美国哈佛大学商学院大卫·阿诺认为：“品牌就是一种成见的

偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，

消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位

及高利润自然会随之而来。”

美国S＆S公关公司总裁乔·马克尼认为：“品牌是一个名字，

而品牌资产则是这个名字的价值……”

（二）品牌忠诚度

目前，在西方较为普遍接受的定义是：“品牌忠诚度是指由

于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感

情，形成偏爱并长期重复购买该晶牌产品的程度。”

这一定义可以从以下几个方面进行理解：

（1）评定品牌忠诚度的主体是消费者。品牌忠诚是指消费者

对品牌的忠诚，它反应出消费者对该品牌的信任、支持和偏爱。

（2）品牌忠诚是通过消费者对品牌承诺的识别、接受与信任

产生的。而对品牌承诺的识别、接受与信任，来自于消费者的信

息沟通与直接使用经验。

（3）品牌忠诚度是品牌忠诚的程度，很大程度上能够量化。

（三）品牌资产

品牌资产是西方20世纪80年代出现的概念。近年来西方学术界较为流行的一个定义是：“品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。”也就是说，品牌资产是一种超越生产商品所有有形资产之外的价值。从或许不尽周全的角度来看，品牌资产是同样的产品或服务。