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第七节 品牌忠诚度的提高策略（第1页）

第七节　品牌忠诚度的提高策略

品牌忠诚度的提高不是一句空话，它需要专卖店以具体的策略实施来支持。专卖店应当实施以下策略来维持和提高品牌忠诚度。

（一）商品领先策略

产品领先策略是专卖店经营商品的品牌品质、设计内容等方

面都取得领先地位，以此不断吸引消费者到该专卖店来购物，通过对该专卖店的认知使消费者成为该专卖店的忠实顾客。

为了加强顾客对该专卖店品牌的忠诚度，必须特别注重实现顾客消费价值的载体--商品。首先商品必须有创新性，要体现新的创意，以创意超越消费者的期待，且争取众多消费者，培养品牌和忠诚的有效方法，而且是专卖店领导消费潮流的法宝；其次是商品的品质必须获得保证，专卖店通过提高品牌的商品质量以获得消费者的品牌忠诚。产品质量是消费者对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。

形式产品领先是指专卖店商店的形态、包装等方面实现的创新，吸引消费者，创造品牌忠诚。按照现代市场营销理论，形式产品即产品形态包装等，是整体产品不可缺少的部分，是消费者选购品牌的重要依据。随着生活改善和消费观念的转变，人们在购买行为中越来越注重心理需求的满足，对品牌的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高。优化形式产品设计的关键是提高针对性。每一种品牌都有特定的使用对象，对象不同消费心理就不同。只有根据不同目标市场的特点，选择不同的造型，使用不同的颜色，运用不同的包装，才能达到满足消费需求，提高品牌忠诚度的目的。

（二）服务领先策略

服务领先策略是指通过对消费者的服务领先来增加附加价值，提高品牌忠诚度。服务主要包括售前服务与售后服务两个方面。

消费者在购买品牌之前，需要得到有关商品的指导和建议。在专卖店中，一般可以从销售人员那里获得指导和建议。如果专卖店配备了专门的顾问，也可以从他们口中获得更专业、更合适的建议。因此，必须了解哪种产品最适合他们，这个机会就是售前咨询。它有许多形式：战略性咨询、技术性咨询、实用性咨询等等。售前咨询是售前服务的一个重要的组成部分。尽管这种服务不产生直接收入，但它能通过帮助消费者了解产品来获取消费者的好感。无疑，他们的抉择将受到咨询的影响。同时，售前咨询还可以帮助建立商店与消费者之间的关系，从而使商店了解消费者的需求，以利于维持和提高品牌忠诚度。

消费者在购买了产品之后，可能不熟悉产品，那么在使用时就要对他们进行指导，包括安装、培训、运行控制以及其他服务。售后服务还包括维持消费者产品使用的各种服务，如维修、零配件与易损件供应等。特别是对那些高技术的产品，这种技术上的支持服务更显得重要。如前文所述，品牌忠诚度往往体现在重复购买率上。要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，它是公司接近消费者，取得消费者信任的最直接途径。

服务领先战略增加了给予消费者的价值，从而提高了品牌的忠诚度。

（三）有效沟通策略

有效沟通策略是指公司通过与消费者的有效沟通来维持与提高品牌忠诚度。如前文所述，品牌是一项承诺，只有使消费者了解并信任这一承诺，才能使其产生品牌忠诚。而要达到这一目

标，就必须采用有效的沟通手段。

实施有效沟通策略的一个需要注意的问题是要保持沟通主题的完整性和连续性。也就是说与消费者沟通的承诺信号应有一贯性，只有这样，才能避免沟通主题的模糊，才能加强品牌所树立的形象。

实施沟通策略可以采取多种途径，如通过媒介进行广告宣传、公共关系等等。近年来，关于广告对晶牌忠诚的影响，国外营销学者的研究很多，结论也差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌而言，由较高的广告量引起的销量的增加中，只有30％是来自于新消费者，剩下的70％的销售量是来自于现有的消费者；这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。

由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验成为决定性的态度。这种态度被专卖店的营销手段所强化（包括广告），被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

有效沟通策略的另一个实施手段是建立消费者数据库。通过建立起消费者数据库来识别出品牌的忠诚消费者，进而进行有的放矢的沟通。这也属于专卖店顾客开发战略的一部分，专卖店应特别注重维系老顾客，因为增加一个新顾客的成本要远远高于维系一个老顾客的成本，损失一个老顾客其机会成本是相当高的。

有效沟通策略是公司维持与提高品牌忠诚度的一个必不可少的策略。专卖店应认真研究适合本公司品牌的沟通主题、沟通渠道和沟通方法，以实现有效沟通策略。