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第六节 店面广告的组成及作用（第1页）

第六节　店面广告的组成及作用

店面广告（亦即pointofpurchaseadvertising，简称POP）又称售点广告，指的是设置在购物场所周围、人口、内部以及有商品地方的广告。店面广告范畴很大，商店招牌、商店名称、商店装潢、橱窗设计、商店装饰以及商品陈列都在其中。

现代意义的店面广告，起源于第二次世界大战后的美国，并迅速波及全球。近年来，这种独特新颖、快捷便利的广告形式又风靡中国大陆，我国店面广告取得了快速发展，上海、北京、广州、深圳、武汉等大城市的店面广告设计相当精致，各具特色。特别是随着我国买方市场的形成，在竞争日趋激烈的形势下，由此而产生的效应亦被商家所关注。从形式上我们一般把店面广告分为室内店面广告和室外店面广告两种。

室内店面广告，指经营场所内部的各种广告。在大型商厦里，此类广告处处可见可闻：店内悬挂着各种印有品牌图案的彩旗，反映商业文化的各式横幅，身着时装的模特儿，旋转柜台里展示的各类商品实物，有线广播送的介绍各种商品的信息，电视录像里反复播放的商品广告，厂家销售人员的现场演示操作等等。这一切无不吸引着顾客驻足观望、流连忘返。室内店面广告在时间上和空间上无疑都比其他任何形式的广告更接近消费者，因而对顾客的消费行为影响也最大、最直接。据调查统计，约有3／4顾客的消费行为是在消费场所决定的，也就是说大多数顾客的消费行为受消费环境及氛围的影响。鉴于此，室内店面广告的设计十分注重充分展示商品的质地、服务的周到，通过现代声像技术刻意营造出一种温馨的购物氛围，以便更好地唤起消费者的消费意识，激发消费者的消费欲望，最终促使消费行为的产生。

室外店面广告是相对室内店面广告而言的，泛指商业经营场所门前及附近的一切广告形式，如招牌、店面装潢、广告牌、橱窗设计、霓虹灯等等。在繁华的商业闹市里，最能吸引消费者注意力的便是室外店面广告，因而室外店面广告在设计上更为注重突出经营场所的外部特征，具有鲜明、独特的个性，以引导和强化消费者的差别意识，诱发消费者的好奇心。

与一般零售商店相比，专卖店中的店面广告运作并无太大不同，只不过因为专卖店经营商品较为集中，因此店面广告就更有针对性罢了。

由以上分析我们可以看出，店面广告并非只是——种具体的广告形式，而是由形式各异的单一广告组成的一种广告综合类别，因此要求店面广告在表达广告诉求时，既能表现出与众不同的个性，又能表现出良好形象的共性。

总之，店面广告可以有效地吸引消费者对强化的商品或服务特加注意，并立即促成购买行为。尤其适合在没有店员可提供说明的专卖店之类场所，特别能发挥效果。而对于那些办大拍卖、特价、减价等专卖店特意要促销的商品，店面广告更为有效。使用买点促销的主要原因，是为了弥补媒体广告之足，以强化销售链上最末端的零售店对消费者的影响力。