502书库

第八节 挽救面临衰败的品牌忠诚度的方法（第1页）

第八节　挽救面临衰败的品牌忠诚度的方法

当品牌面临衰败的危险，品牌忠诚度开始降低的时候，专卖店需要采取措施来恢复品牌的活力，重新提高品牌的忠诚度，下面是专卖店要采取的两条品牌活性化的思路。

（一）品牌延伸

品牌延伸通常是指将现有的品牌应用到新的产品上去，也就是说，扩充品牌现有的产品线。一般来说，品牌延伸的主要目的是降低新产品引入市场的费用和缩短引入市场的周期。但口碑延伸同样可以被用来“激活”正在衰败的晶牌，成为品牌活性化的一条重要的思路。

企业品牌的内涵不是一成不变的。品牌的真正价值在于激发消费者。当消费者的需求日益细化时，品牌的核心不再是个别产品，消费者更注重整体组合价值，企业品牌加强消费者对所买产品的信心也变得更加重要。因此，为使公司更有效地参与竞争，必须考虑对企业经营产品、品牌、市场和企业综合形象再定位，创造与企业战略相关的企业形象。因此，品牌延伸是适应市场变化、保持企业品牌价值的有效途径之一。品牌延伸主要有以下几种方法：

（1）将品牌延伸到有共同的产品构成成分的产品上去。也就是说，品牌的原有产品与新产品在构成成分上具有共同性或相似性。

（2）将品牌延伸到有相同的服务系统的产品中去。也就是

说，品牌的原有产品与新产品的售前和售后服务完全一致，消费者不会产生差异感，这样，新产品就不会损害原有品牌承诺，而会加强这一承诺。

（3）将品牌延伸到同一产品的不同价格档次的新产品中去。这种延伸策略有三种：一种是向上延伸，即提高新产品的价格档次，向高档次延伸；一种是向下延伸，即降低新产品的价格档次，向低档次延伸；一种是双向延伸，即同时增加高档次产品和低档次产品，进行双向延伸。实施这一策略应慎重，避免模糊原有品牌承诺。

（4）将品牌延伸到具有相同目标消费者的产品中去。这种方法对于专卖店比较适合，因为专卖店的目标顾客比较明确而集中，通过品牌延伸，容易获得消费者的认同。

连邦近几年来一直以倡导销售和使用正版软件为己任，树立了良好的企业形象，在社会上“连邦”已成为值得信赖的软件流通领导品牌，但作为IT行业的市场参与者，为配合变化了的企业经营战略，品牌形象需要再创新，需要赋予新的内涵。

早在1995年，当时的总裁苏启强先生就提出连邦的品牌和业务延伸问题。当时他构想连邦要成为四个连锁经营体系，即连锁的软件销售体系、连锁的硬件销售体系、连锁的教育培训体系和连锁的维修服务体系。

1997年下半年，福州、上海、合肥、杭州等地开始尝试大规模销售实达电脑，1998年福州、南京等地开展教育培训尝试，福州在1998年上半年取得微软授权的ATC（微软授权技术培训中心）和ATEC（微软授权高级培训中心）资格。

连邦这个品牌，是一个流通晶牌。在1998年前，连邦销售的是软件产品，是信息产品中最重要的产品之一，延伸到销售电脑，应该是顺其自然的，而且这种延伸能够增强晶牌的核心竞争力。在品牌延伸上，连邦的高层管理者意见一致，但在具体操作上十分谨慎，考虑周全以后才开展工作，先尝试，然后大规模地宣传和推广。经过七八座城市专卖店半年多的尝试，连邦总部和实达电脑公司终于在1998年4月签署全面合作协议，并于1998年5月8日在北京友谊宾馆举行盛大的新闻发布会，引起业界的极大关注。

连邦和实达全面签署合作协议之后，马上联手做促销活动。第十九届全国计算机产品北京展览交易会（京交会）于1998年5月15日在北京展览馆召开。连邦的展位占据了中央大厅的一角，在一个经过精心装饰的展台上，实达与连邦打出了“电脑优选实达，软件心在连邦”的宣传口号，实达电脑展示了全系列大地商用机型、全系列蓝天家用系列、蓝天霹雳家庭影院，首次在全国性展览会上亮相了两款专用机--学生电脑及实达股王。连邦展示了所经销的各类软件精品并举办“实达电脑捆绑连邦精选套装软件”的现场热卖活动。这是实达电脑与连邦软件自签署代理协议以来的首次联手活动，表明在经过预热后，双方的合作升级到一个新的层面。由于受供货不足、销售店面数量较少的影响，实达电脑在连邦的销量受到了一定的影响，应该说今后其升幅还有很大的空间。

截止到1998年8月15日，连邦与实达合作100天的统计表明，在销售的5000余台实达电脑中，90％以上是实达蓝天系列

多媒体家用电脑，这与连邦四年来形成的销售能力和软件消费群体相吻合。各地连邦利用软件销售的优势，组织起多种形式的促销活动，向消费者提供软硬一体化的服务，从而赢得了消费者的青睐。

（二）品牌重新定位

品牌的重新定位指改变原有的品牌定位，将品牌定位到新的目标市场中去。品牌重新定位是“激活”衰败品牌的另一条重要思路。

如上文所述，品牌延伸的前提条件是品牌衰败的原因是由有形产品的衰败造成的，有形产品不能充分证明品牌承诺，从而使品牌承诺丧失了信任。然而，品牌承诺丧失信任的另一方面原因是品牌承诺本身发生了问题。这是由于随着时间的推移，消费品味与消费时尚都在发生着变化，品牌原有的承诺已不再受到消费者的重视了，已成为老式的、过时的承诺，自然人们会对这一品牌承诺信任失去。这时，就应采取品牌重新定位这一思路，改变或部分改变原有的品牌承诺，重新“激活”品牌，恢复品牌忠诚度。因此，采用品牌重新定位这一思路的前提条件是晶牌承诺本身造成了品牌的衰败。