502书库

第21章 做事要巧出新招（第2页）

成功的意思，有时即是出格——要么突出于众人之上，要么挺立于众人之外，总之，要处在比较醒目的地方，让尽可能多的人看得见，听得见，感觉得到。既然如此，就需要突破常规思维，做一些比较出格的事。大商人是最讨厌常规、最不怕出格的人，有时候，他们比常人更容易倒霉；有时候，他们却比常人更容易成功。出格的人不一定都成功，想成功却不能怕倒霉。

特色就是竞争力

在商场中，新产品与新技术确实比较容易争得领先优势，但是，产品与技术很容易被竞争对手复制，也许过不多久，相似的产品就出现了，甚至复制产品比原产品缺陷更少、使用更方便、价格更便宜。所以，新产品只能争得暂时的优势，而不是永久的优势。

要想保持长久的优势，一定要有对手不易模仿的特色。比如可口可乐，它的配方中有一种“神秘物质”，上百年来，无数对手进行研究，都未弄清它究竟是什么，所以可口可乐一直都是一种特色鲜明的王牌饮料。

在做生意时，最好不要一味模仿别人，要强调自己的特色，坚持自己的特色，直到它被市场接受。

费拉加莫出身于意大利一个贫苦农家，少年时即在鞋店学会了手工制鞋的手艺。后来他移居美国，曾在加利福尼亚一家制鞋厂打工。干了几个月后，他深深感到，流水线无论如何做不出令人满意的鞋。因为人的脚大小形状各不相同，这不是流水线生产的有限规格能满足的。虽然这种鞋便宜，但一定会有人宁愿出更多的钱，买到按他们的脚定做的鞋。于是，费拉加莫离开工厂，办起一家手工制鞋铺。

费拉加莫对市场的判断果然没错。虽然绝大多数人出于经济考虑，不得不接受流水线生产的鞋，那些有钱的阔老和明星，却崇尚舒适和时髦。费拉加莫将这些人定为目标顾客群，每双鞋都按对方的脚专门设计，特别强调完美和艺术性。

后来，费拉加莫做出了名气，世界上最著名的人物，纷纷把脚伸到他的面前，包括英国女王、荷兰公主、阿拉伯王后、各种爵位的贵夫人，以及几乎所有的著名影星。费拉加莫按照顾客的脚的尺寸，用手工雕出各人专用的鞋楦，放在陈列室里，并写上名字。在这里，几乎可以找到近几十年来全部奥斯卡金像奖获得者的名字。

在费拉加莫所做的鞋中，有用18K金做的轻便鞋，用珍珠和钻石装饰的舞会鞋，用褐色鳄鱼皮做的尖嘴鞋，以及像手套一样柔软的骑马牧靴。但是，制鞋材料并不是最主要的，最有价值的是费拉加莫的技艺、灵感和精益求精的精神。他把自己的灵魂做进了每一双鞋里。

通过他的手，鞋不再是无关紧要的附属品，它们成为玲珑剔透、精美绝伦的艺术之珍。费拉加莫因自己的劳动而成为巨富，他还被誉为“当代幻想鞋大师”。

在商品或服务的特色中，离不开文化的凝炼。没有深厚的文化底蕴，所谓特色，不过是吹起的肥皂泡罢了，五彩缤纷的美丽，只能维持一时的热闹。只有让文化很自然地渗透到你的产品或服务中，你才获得了对手难以模仿的特色。

1954年，日本航空公司开辟了它的第一条国际航线。跟美国的大型航空公司相比，日本航空公司不过是一个小弟弟，不具备任何技术优势。为了提升竞争力，日本航空公司在这条航线上全部聘用美国驾驶员，以增强乘客对安全飞行的信心。在服务方面，却强调日本文化独有特点。

首先在广告上，刻意强调日航空中小姐的特色服务，为人们勾勒出一个完美的日本女性形象。经过多次完善，这个广告形象定位是：

一位身穿和服的日本女性，模样甜美可爱，笑容温馨动人，仪表十分优雅别致，她笑盈盈地双手托盘奉茶，温柔地指导旅客如何用筷子；她注目微笑，纤手半掩樱唇，低声答问……总之，一举一动都充分展示了日本女性的柔美温顺。

当这个广告形象在世界各大都市的各大传播媒体上反复播出后，深深打动了各地乘客的心，使日航知名度直线上升。许许多多的外国旅客，都特别渴望乘坐日航的飞机，以便好好享受日本女性优雅柔顺的款待。

当然，日本航空公司并非只是如此宣传而已，它的空中服务确实温馨动人，被公认为世界第一。所以，它的业务迅速扩大，市场地位也迅速攀升，至1996年，已跃居为世界第五位。

产品或服务的特色，跟环境有关系，一种在此地习以为常的东西，在彼地可能是特色。所以，商人从外地引进本地没有的东西，也是做出特色的一法。但是，许多商人有意放弃自己的特色，一味模仿别人，见好就跟风，这样很难获得竞争优势。

巧用“歪点子”

“歪点子”用在正路，也可以是好点子。古人精心总结出来的“三十六计”，没有一招不是“歪点子”。若在法律人情的框架之外做，那就是真正的“歪点子”。

比如“欲擒故纵”这一招，职业赌徒们经常用它引人上钩：先让你赢点，当你贪心不足想大赢时，便通吃你一把。当你抱着侥幸心理想翻本，他偶然也会让你赢几把，让你不至于完全失去希望，于是越陷越深。若是将这种方法用在商业上，按游戏规则来做，也可能获得意外的成功，而且不存在法律上的麻烦。

十几年前，西德种兔企业为了推销种兔，先高价从我国进口兔毛。我国兔毛产量原本不高，很快供不应求，价格飞涨。在高额利润的驱动下，家庭养兔一时成了一种热门的致富门径，种兔很快供不应求。于是，西德种兔企业趁机向我国高价大量推销种兔。

由于养兔户越来越多，我国兔毛产量急剧增加，加工兔毛的厂家却很少，兔毛供过于求。西德的厂家又有意压低进口数量，使我国兔毛价格飞跌，最低时只有几元钱一斤。这样，西德的厂家就能以极低的价格买到优质兔毛。

在本例中，由于是发明出三十六计的中国人中了外国人的计，可能给中国读者的感觉不好。如果是中国人用此计吃定外国人，应该可以说是一个用“歪点子”获胜的成功案例。

“虚张声势”也是被人们用得比较多的“歪点子”。在势强、势弱时都可用。孙膑减灶，是以强示弱；虞诩增灶，是以弱示强。其用不同，其理则一，无非是隐藏自己的真正实力以达到欺骗对手的目的而已。这一招在商场中也经常被使用。

“世界首富”比尔·盖茨很会用虚张声势这一战术。有一年，他得知图像公司即将成功开发出能显示图像的软件，深感落后的危机。他立即成立了一个专门小组，加紧开发也能显示图像的“视窗”软件，决心用它打败“图像”软件。

要研制一个大型软件，非短期可以完成。由于在时间上落后图像公司一步，已失先机，比尔·盖茨只好虚张声势来震住对手和软件用户。他让人发布消息说：微软公司即将开发出一个新产品，它比图像公司将要完成的任何产品都好。

为了把假话讲得像真话一样，比尔·盖茨专诚聘请了一个善用花言巧语打动人心的推销天才，负责宣传这个尚未成形的软件。

比尔·盖茨本人不停地给客户打电话说，只要他们再等待一段时间，他保证在他们与图像公司签约之前，能看到微软公司提供的更好的东西。为了增强说服力，微软公司还搞出了一个功能不全的示范品。他们称它为“烟幕与镜子”，做一个迷惑客户的幌子。

一年后，许多客户对微软公司吹得天花乱坠却迟迟不见露面的软件失去了耐心。这时，微软公司赶紧在纽约举行了一次盛大的新闻发布会，宣布“视窗”将在年底推出，以坚定客户的信心。

年底转眼即至，“视窗”还在“酝酿阶段”。微软公司又宣布将上市时间推迟到次年的第一季度。到了第二年，上市时间又被推迟到五月份，然后是八月份，再然后是10月份。由于每次推迟的时间并不长，客户觉得反正等了这么久，不如再等等看。

10月很快到了，“视窗”仍不见踪影。于是，它成了新闻记者写辛辣文章的好材料，被媒体称之为“泡泡软件”。

事实上，当盖茨不断向外界施放烟幕的同时，正组织大批人马埋头苦干，将潜力发挥到极限。他的烟幕是假的，他追求的品质却是真的，他绝不可能为赶时间做出一个劣质产品。要做就做得比对手更好，这是盖茨一向的风格。

盖茨的烟幕弹害苦了包括图像公司在内的那些竞争公司，他们为了抢在微软公司之前占领市场，急急忙忙将产品推出，却因为软件设计中存在很大缺陷，都未能在市场上站稳脚跟。这就是盖茨的精明之处，宁可在时间上失信，也不在质量上打折扣。