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第七章 引进最具创意的营销策略（第5页）

超市的特卖促销活动，商店一般不需要跟进。由于其顾客并非价格忠实者，所以对于影响毛利率的降价促销，应采取谨慎态度。

对于经营便利店的业者而言，如一但面临竞争者，就进行降价促销活动，只会诱使消费者转向购买降价后的商品，无益于提高店的业绩，反而损及毛利率。

4．专卖店的运作

便利店人员配备非常精简，促销活动最好能以不增加店职员的负担为原则，在进行游戏式促销时，也应考虑将促销排于非高峰时段，避免促销活动影响正常操作。

POP及商品陈列方式，可方便讯息的传达，而很多独立便利店未能体会这方面的重要性，

商品任意堆放，POP乱贴，与促销活动无法搭配，结果适得其反，只会给顾客杂乱的讯息，却无法激起其购买欲望。

促销活动的环境背景是什么？

促销活动的推出，一般在周年庆、逢年过节、新产品上市、滞销品的折价、面临竞争的挑战等时进行，这些不但是促销的原因，同时也是促销活动的背景。

办促销的人首先应注意促销活动的背景，亦即当时便利店自身所面临的基本主客观环境、经营条件及状况的限制，以下分4方面来探讨促销的背景。

（1）经济状况。

商店的经营首先要考虑社会当前的情况及趋势，尤其是经济状况。即使同一国家之内，都市比农村的收入及人口都较多，便利店店数自然也较多。

由此，可得出，当经济好转时，便利店的业绩会提升，若商家选择此时进行促销，应采取审慎的态度，避免多花了一笔钱，不妨针对新产品及滞销产品加强促销，彰显其效果；若是不景气，其促销目的就要着重来客数的提升。

（2）文化的趋势。

各国有其不同的文化背景以及发展趋势。根据日本便利店的发展趋势来看，录音带及书籍杂志等文艺类商品，将逐渐跃居店内商品结构的重要地位。所以在日后的促销上，文艺类商品也是可以选择的项目之一。

商家在从事促销活动时，切记不能违反有关法规。在进行促销时，商店对于商品的描述、促销的期间、方式、折数等等，都应详细载明力求属实，并注意避免引起误解，造成客诉，甚至触法。

（4）消费者的消费趋势。

现代社会，消费者的偏好变化多端。对此经营者平时就应留意观察消费趋势的转变，随时改变商品结构，撤换滞销产品。在促销时，促销的方式以及促销商品的选择，力求与当前的消费趋势相一致。

促销动机是怎样产生的？

了解了促销的背景状况，接下来我们看一看促销的动机事实，促销动机的来源有二方面：

①是经营者；

②是供货商。

1．来自便利店的促销动机

商家主要在于借促销活动提高来客数或客单价，同时建立一定的形象及知名度，可依连锁和独立的便利店分别来说明。

（1）连锁便利店

连锁便利店长期进行促销活动，其总部有强大的行销部门，并与厂商不断推出活动来刺激及吸引顾客上门。其最佳促销时机主要为春节、情人节、儿童节、妇女节、母亲节、父亲节、中秋节、圣诞节等一般节庆日；也可配合产品特性进行旺季促销，如芬达的夏季罐装饮料促销，配合新产品推出时的促销，库存品出清促销；周年庆促销等。

连锁体系的促销活动，影响力非同小可，店数多、经济规模可观、声势浩大，可在吸引及增加消费者来店的同时，打响知名度。

（2）独立的便利店

其促销的基本动机和连锁体系相差不大，都是为了增加来客数、提高客单价、消化库存以及化解竞争压力。

由于目前连锁体系的便利店日渐增多，在此情况下，独立的便利店所面对的竞争压力也愈来愈大，要想求得立足之地已越发显得困难，独立店应巧妙地利用促销活动，来稳住客源。

2．来自供货商的促销动机

在目前的便利业中，便利店与供货商之间的联系也愈见密切。供货商经常为了其本身产品的促销，而联合便利店。一般情况下供货商会针对产品处于生命周期（上市期、成长期、成熟期、衰退期）的不同阶段，选择不同的促销方式，与便利店举办共同促销。

例如：在新产品上市时，供货商给了便利店进货折扣，或以降价或搭配赠品方式来进行促销，或以POP广告等方式刺激购买意愿。

在一般情况下，供货商偏好找连锁便利店来合作，因为其规模大，可产生整体效应。

便利店如何做促销？

那么便利店该如何做促销呢?很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动，因此作为从业者要充分掌握便利店经营的特性和消费者的购买行为。虽然具体的促销方法与一般的促销方法并没有太大的区别，但关键要把握如下几点：

二、便利店的企业形象、店面形象、信誉等都是影响消费者选择的因素，所以促销不应仅仅以提高营销额为目标，应着眼于长远，应在促销的时候注重企业形象、信誉等的提升。

三、便利店的店铺规模一般都比较小，客流量也有限，单一的店铺里的促销活动很难象大超市那样热闹，影响到的消费者也很有限，因此便利店的促销活动应充分利用连锁的优势，形成规模效应，提高企业的形象，扩大企业的知名度。

四、便利店经营的商品通常是家庭日常必需用品，需求弹性很小，这类商品如被选做特价商品进行促销是起不到好的效果的，因此便利店在特价商品的选择上要慎重，要选取那些需求弹性较大的，真正能给常客带来实惠的商品，只有这样才能提高他们的满意度和忠诚度以及重复购买率。

五、便利店的营业额与大型的连锁超市相比就小多了，这也决定了其促销费用不可能很多，因此便利店的促销上应更加讲究艺术，要达到花小钱大效果的目的。这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新，要综合运用各种促销方法。

六、由于目标受众基本上是常客，促销的方法要经常变换，既要新颖又要给顾客惊喜，且不可老生常谈，总是用老一套的办法。