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第七章 引进最具创意的营销策略（第6页）

七、要做好促销后的检查、审计工作，通过核对和分析促销期间的销售变动情况总结经验教训，这样一方面可以进一步加深对便利店经营和消费者的购买行为的认识，另一方面为以后的促销活动提供参考。

最后就是要明白，促销只是经营的一种手段和辅助工具，不是最终的目的。企业的重点应放到那些消费者最关心的东西上，如商品品质、便利性等。

如何产生促销创意？

举办促销时，可用的点子可参考相关书籍，还可观摩周围的其他店（不限于便利店）。创意可模仿但要针对自己商店的特征。

创意的源泉在于多看多想，且要适应环境的变化，打破固有的经营现状。

创意就在身边，存在于你愿不愿意花脑筋多想一想了。

促销的种类与方法有哪些？

促销的方式多种多样，以下归纳出常见的促销种类与作法，分析其优缺点，以为便利店业者参酌运用。

1．优惠券

优惠券可以说是目前在促销上用的最广泛、效果也最佳的一种，持此券在某特定地点、某指定期间购买某指定商品时，可享有券上载明的优惠，一般为折价、抽奖或赠品等。

（1）优惠券的出处。就来源而论，优惠券一般有两大出处。

制造商为了促销某特定商品，可通过各种渠道发行针对此商品的优惠券。便利店成为兑换点，负责其兑换以及统计，将结果与厂商进行结算。制造商在发行此种优惠券时，通常有下列四种方式：

A．直接邮寄或发放给消费者；

B．借由平面媒体印发，如报纸、杂志等；

C．直接印制在促销商品上；

D．借由便利点或特殊渠道发放。

制造商在发行优惠券时，通常不会限定兑换点，以便扩大消费者购买力，当便利店业者遇到此种情形时，应多配合兑换，以拉拢客源，极力带动其再消费，增高营业额。

②来自便利商。

此种类型的优惠券通常由连锁店或某一特定商店发放，借由平面媒体或店内小传单发行，以吸引消费者在某特定店内消费某特定商品，并可刺激顾客在来店之后，同时购买其他商品。

（2）优惠券的优缺点。优惠券的优缺点如下。

①优点：

A．优惠券可以刺激消费者的购买意愿，据统计推测，大约有65%的优惠券兑换者，是此商品的新顾客；

B．可提高顾客对商品的忠诚度。可使商品的试用者成为长期用户，而使原来的使用者成为忠诚顾客；

C．可以增加消费量，提高营业额；

D．可以用来对既有产品推荐新品味或新包装，有助于产品线的延伸；

E．可以协助便利商吸引消费者，并且刺激消费者购买更大量、更高价的商品，产生附加消费；

F．可以促进便利商的进货量；

G．可以推动消费者尽速前去兑换，短期内效果佳。

②缺点：

A．难以预测消费者的反应，因此难以确定预算；

B．便利商的配合度难以统一，在兑换上常有误兑、拒兑或者拖延过期的情形发生；

C．对于新产品、不具知名度的产品，效果较差。

（3）发放时的几个注意事项。发放优惠券时，应注意以下几个事项。

①讯息明确。

对优惠券的设计，应明确、力求简单，避免引发消费者的纠纷和误解。其必须所交待的是商品名称、赠品为何、折价的金额、兑换地点、兑换期限等。

②兑换率。

兑换率的大小，关系到促销成本的高低，而目前并无较佳的预测方法，只好求助于经验法则了。其主要影响因素有优惠券的发行方式、铺货率、优惠的折价金额等。

③费用的计算。

在估算费用上要考虑优惠券的媒体费、印制费、兑换等。

对于便利店而言，应尽量配合制造商发行优惠券来作促销。在周年庆时，也可以选择某些商品来作优惠券的促销，也可以向供货商争取支持。