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第七章 引进最具创意的营销策略02（第5页）

（13）准备POP的保管场所。

3．POP的种类及用法

（1）价格标签——表明商品的名称、价格；

（2）探出式——以探出的形式安装在货架隔板上；

（3）弹簧式——弹簧式广告牌；

（4）通道式——通道上的广告；

（5）手册支架——有关商品的、关联情报的小册子用支架；

（6）促销笼车——销售关联小商品用的小笼车；

（7）顶置式——安放在端头、货架顶部的大型广告牌；

（8）围绕式——围绕在端头、平台下端的宣传广告。

促销管理有哪些步骤？

近几年来，随着便利店数目的快速增加，以及仓储批发店、超市的兴起，各店为避免营业额衰退，纷纷推出各种促销活动以确保业绩，促销费用占月营业额的比重，已从0．5%上升到1．0%，堪称便利店主要费用项目之一。

寻求良好的促销效果，应依促销管理三步骤来执行促销活动，使其符合计划、执行、检核管理的循环的要求。现说明如下。

（一）设定促销目标

设定促销目标（可依下列指标选定），一般可分为提高营业额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价及其他目标。

（二）拟定促销计划

根据欲达成的促销目标，衡量经费、媒体、节令、竞争店状况等因素，并综合各部门意见，拟定促销计划。在制定促销计划的过程中要掌握以下两点。

1．掌握顾客购买特性

虽然顾客的购买行为在购买时间及频次选择上是计划性的，但在购买形态上多数消费者却属冲动购买型。如何在特定的期间安排各种促销活动提高消费者的客单价，在进行促销计划设计时应有所考虑。

2．掌握促销计划要素

由于顾客的购买行为深受天气、节令、促销活动信息及竞争店活动所影响，故一个良好的促销计划应考虑季节、月份、天气、温度、节令、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令及预期效益等因素。现分别予以说明。

（1）季节。一年分为四季，便利店由于贩卖品种以食品为主，天气的冷热对食品销售好坏有直接的影响，所以又可将一年概分为二季，暖季自5月～10月，而寒季则自１１月～4月，以此作

为重点。若促销活动是在暖季举行，则须以饮料、果汁、乳冰品等清凉性商品作为诉求重点；若是在寒季举行，相应选择火锅、熟食等商品。

（2）月份。便利店营业额一般都会受到天气、纳税、开学、假期等因素影响。淡季时，若针对营业淡季的特色，不一味特卖商品而提出一些有新意的促销点子，必有利于淡季时的业绩提升。而在旺季时如何使顾客买得更多，以弥补淡季的不足，也是促销计划应考虑的因素。

（3）温度。人的需求与温度有很大关系，气温一高，饮料、冰品类商品立即提高；气温低，速食、热食、冰冻食品类商品的销售便明显上升，故商家能掌握温度高低变化的趋势，借以推出合适的促销商品及活动，则能提升业绩。

（4）节令。重要的节令，往往是很好的促销机会，它们应为促销计划中的重要考虑因素，不可忽视。一年中的节令可划分为下列三类，以便有针对性促销，争取绩效。

①法定假日类，如元旦、春节、国庆等；

②非法定节假日如母亲节、情人节、父亲节、元宵节等；

③民俗时令类，如夏至、冬至、中秋、端午等。

（5）促销主题。主题对于整个促销活动，往往有画龙点睛的震撼效果，所以商家针对整个促销内容，拟定具有吸引力的促销主题。

（6）商品。顾客来便利店就是要买商品，故促销活动的成败将在一定程度上取决于促销商品的品种、价格是否具有吸引力，故应针对季节变化、厂商配合度、商品销售排行榜、竞争店竞争状况等因素加以衡量，选择最适合的促销商品。

（7）促销方式。促销活动本身是促销的主体，也是吸引顾客上门的主因，应精心设计。然而促销活动层出不穷，如何安排，并避免成为价格竞争，是拟定促销计划时应妥善考虑的重点。

（8）宣传媒体。较大规模的便利店可以考虑采用报纸、电视、广播等大众媒体进行宣传。若为独立店或店数较少的连锁体系，则因受预算、商圈、店数等因素限制，其促销告知通常用宣传单、红布条、海报、POP等媒体。

（9）预算。预算为多少?来源如何?是自费或厂商赞助?在规划促销方案时应先予确认。

（10）预期效益。促销的目的，就是为了提高来客数或提高客单价以增加营业额，所以实施效果应进行预先估计，作为日后评估的基准。

如何进行促销活动作业流程规划？