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第七章 引进最具创意的营销策略（第1页）

第七章引进最具创意的营销策略

如今，国内的小型便利店如雨后春笋般迅速的发展起来。面对激烈的市场竞争，便利店在百货店和大型仓储店的夹缝中生存。便利店的经营由于面积有限，商圈又小，不利于进行大规模的促销宣传，和消费群的比较固定，使得很多便利店经营守旧，策划单一，竞争力极弱的现象发生。改善这种现象须从改善营销策划着手。

如何成功展开便利店的营销策划

便利店的营销策划应当集中其集体的优势，统一管理，统一行动。策划的方面可以从以下几方面展开：

1．增加对卖场环境的渲染力度。漫步街头，你就可以看到各个专卖店一边放着动人的音乐，一边是大幅的POP广告宣传。由此，我不禁要对很多便利店的环境布置大为惭愧。购物行为的从众性和趋同性是刺激顾客购买的绝好手段，人气和买气的烘托是生意兴隆的根本。现在的很多便利店的环境布置都过于陈旧，与购物不协调。购物环境包括的是人的视觉，听觉，触觉，嗅觉，味觉。视觉即要求商品的陈列新颖，色彩搭配合适，POP书写醒目度和张贴的位置，服务人员的表情，态度。听觉即为门店的背景音乐和奇特顾客的评价声等。触觉要求门店所售的商品必须光亮整洁，做到一尘不染。嗅觉即为门店的空气流通性。在以上几方面中，目前便利店普遍存在的是：（1）。POP的书写不统一，统一后的POP更有助于规范管理，提高促销效果。（2）门店的背景音乐很乱，有的是广播，有的是流行音乐。据调查：购物行为会随背景音乐的节奏而发生变化。过快的节奏和嘈杂的声音不仅会影响购物的心情，还可能减少顾客的购买量。适度的音乐有助于减慢顾客的购物步伐，延长购物时间，从另一角度还会体现出一个公司的整体管理水平。门店的背景音乐最好由公司总部统一制作，从早上开门开始，与各个时段配以欢迎词和本店的介绍，以加强对公司形象宣传和促销方案，同时还可以适量的穿插新商品的介绍，甚至可以代理宣传厂商广告信息，这样做不仅可以使门店的背景音乐得以统一，还有助于营造购物环境，增强顾客对门店的忠实度。

2．部分门店的促销活动在策划上不周详，很多公司的促销活动都总是很难达到自己的预期目的。如某门店在去年教师节，对特级教师凭证书可在任一家店铺领取百元商品，结果只有几位教师来领取，促销效果很差。但是将此改为：由门店经理将礼品送到所在区的特级教师家中，同时配以新闻宣传，这样做的促销效果将会更具影响力。

3．节假日的销售额在目前全年的比例中愈来愈大，而门店在节假日中的促销活动总是准备不足，缺少全年的预期规划，总是急来抱佛脚，没有明确的促销安排，导致门店的节假日销售额增长幅度不大。

4．门店的形象是"年年月月店相似，月月年年人不同"。门店的整体形象和具体的营销活动呆板，导致门店在其商圈范围内影响力，竞争力，控制力不足，甚至很难形成自己的固定顾客群体，如此简单的方式，不能或很难刺激顾客的随机消费，尤其是在商业的淡季，显得更为重要。

随着商业淡季的到来，对门店的经营运作的要求，就越来越高。只有搞好门店的营销策划，在能真正达到淡季不淡，旺季更旺。没有灵活的商业运作，吸引不了更多的顾客，销售自然无从谈起。面对疲软的市场，灵活的商业运作，才能使便利店获得应有的成功。

便利店如何坚守自己的个性？

近年来，随着中国流通领域的发展及重新洗牌，新型零售业态的主流特征越来越明显，其中便利店的发展为各方看好。统计显示，上海平均每两三天就有1家便利店开张营业，截至2002年10月底，上海的便利店已增至1800家，今年的净增数将是1000家。即使保守估计，最多需要一年时间，上海就将达到日本现有的每5000人一家便利店的配置。便利店的发展在其他城市也有愈演愈烈之势。

但是，从便利店的发展现状尤其是运营效率和经济效益看，并不令人满意。这主要表现在以下几个方面：门店的商圈狭小重叠，在经营的商品品种和设点选址策略上与超市相同或相似，彼此间商圈的重叠，从而使其地理位置的便利性不能完全显现；营业时间与百货店等其他业态的商场比较接近，百货店的营业时间往往是早晚9点，而大部分的便利店的营业时间也是如此，不能满足夜间顾客的购物需求；超市和商场的规模相近，有些超市的规模过小，而便利店的规模却是过大，致使其经营商品档次不清；定位模糊，如今的大部分消费者会将便利店误认为是"小型超市"，甚至于部分门店员工的自我定位也在沿袭超市，而非便利店，并且公司总部在人力资源培训上也没有明确的界定，都是统一管理；经营理念不明确，便利店不是"量贩店"，它提供的是地利，等候时间短，营业时间长等，故在商品定价的毛利率上必然会高于超级市场和量贩市场，故应当向品质的差异化和创新化的方向努力发展，而非价格竞争。便利店成功的关键在于做好自己的工作，恪守自己的商圈，走好自己的路；个性化不强，应当敢于向顾客说"不"。便利店的主要顾客群体是青少年，上班族，单身汉，老年人。从目前的中国情况看，只要随着收入水平的进一步提高，必然会形成便利店的巨大消费需求。中国是一个人口老龄化逐渐加剧的国家，发展便利店对于整个社会都将具有重大意义。另外，中国人外出购物的方式由于交通条件和收入水平的限制，以步行和骑自行车购物为主，那么贴近消费者、分散广的连锁便利店就会满足市场的需求。便利店主力顾客群体以职业妇女、学生、单身青年为主，故定位不能将所有的对象"一网打尽"，不然就会使自己的个性和特点被磨蚀。

便利店如何作出自己的特色？

据笔者了解在每间便利店每次花费在20元以内的消费者占68。2%，40元以上的仅有8%，基本上没有超过100元的。因此，便利店要做好，必须从小处做起，做好每一笔生意。与一般的大超市不同，便利店既卖日常生活用品，又提供多元的便民生活服务，如免费供应开水、代缴费、为手机充电、为自行车充气、冲印照片、打印数码相片、代收干洗衣物、代订鲜花、办网上商店、帮助复印与传真、代收EMS邮件、代订各类演唱会门票以及设立自助缴费终端，甚至代办培训报名、代订考试教材等，这种深入社区居民生活的增值服务，有助于聚集人气等。

此外，由于便利店的主要消费群体是定位在30岁以下的学生和上班族（占其顾客总量的80%左右），针对这一群体易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品的特点，因此从商品的选择上要注重创新与更新，结合时尚主旋律。

投资便利店，选择合适的店址非常重要，这是便利店成功的最重要的因素。因为便利店的优势在于"便利"，因此很多便利店都是开设在社区和娱乐设施比较集中的地区，使得顾客购物更加方便。

如何向顾客推销商品？

除了平时促销活动外，“面对面推销”亦是提升销售的不俗工具。“面对面推销”，指的是店主、店职员以面对面的方式与消费者交流，促使顾客购买店内商品，达到促销的目的。以便利店而言，面对面推销就是指柜台销售，利用顾客结账时的等候时间，提醒或询问顾客是否需要一些关联品。例如：顾客购买面包时，建议顾客来一杯咖啡或一盒牛奶；对购买零食者，建议顾客来一条口香糖或巧克力等。经过店职员的口头促销，可以达到很好的销售效果。店职员在进行“面对面推销”时，应充分注意下列几项。

（1）视顾客的需要，以亲切的态度提醒或建议其购买可能需要的商品。强迫式、紧迫盯人式的方法，会使顾客产生强烈反感。

（2）收银员应积极而主动地询问顾客是否购买其他商品。被动地等待顾客自己提出要求，永远难有好销路。一个好的店职员应随时保持亲切大方的态度，对顾客进行面对面推销。如此，对商店经营必有帮助。

（3）面对面推销的商品，应以冲动性购买的商品为主要对象，如口香糖、香肠、可乐、咖啡等。这些低单价商品往往很容易引起顾客的冲动性购买，且毛利率不菲，因此是最适合面对面推销的商品。

便利店门市人员虽然每天都要面对许许多多的顾客，在短暂的与顾客接触的时间里，只要能够掌握时机，了解店内的商品知识和顾客的心理，配合亲切的态度与不错的口才，就能漂亮完成销售。

有些店职员可能认为面对面推销是一项苦差事，因此必须向他们灌输正确的观念。面对面推销是一项艺术，不但有助于公司业绩的提升，对个人而言，更可培养自己的说服力和沟通能力，只要肯下功夫，借以时日，终将成为魅力独到的面对面推销高手，不论日后从事任何行业，具有此专长，将为其带来极大的好处。

销售员如何成功销售？

销售人员是按照顾客的购买过程进行销售过程。它与消费者的购买过程有着密切的联系。销售人员的销售过程可分为五个阶段，作为销售人员，掌握销售过程的全部步骤，可以根据顾客的购买过程在销售过程中灵活应用。

1．接近顾客

接近顾客是销售过程的关键性阶段。根据企业的营销战略的各种要素吸引预期的顾客来到商店，他们有礼貌地接待顾客，使顾客感到受欢迎，销售过程就有了良好的开端，如果顾客感到被冷落，那么就会丧失销售机会。

接近顾客看起来是很简单的事情，但实际上很复杂，有许多因素影响销售人员接近顾客。

（1）顾客的心理因素。

顾客来到商店，可能是购买某种商品，也可能是参观获取商品信息，但都伴随着一定的心理过程。顾客入店后从观看商品到购买一般经历这样几个阶段：

①感到有兴趣……看到商品表示关心；

②引起注意……摸一摸、看一看；

③产生联想……使用这种商品会怎样?④产生购买欲望……想买；⑤比较……比较价格、质量、花色、式样等；⑥决定购买……考虑好了，决定买；⑦购买……得到商品。⑧使用感受……对使用商品的效果感到满意或不满意。

在恰当的时机接近顾客会使销售过程进入良好的开始；相反在不恰当的时机接近顾客，会令顾客厌烦，而使销售过程尚未开始就已经结束。

根据顾客的心理过程，恰当的接近时机存在这几个阶段上。第一阶段，顾客喜欢某一商品，销售人员应不失时机地表示对顾客的欢迎，及时地出示这一商品；第二阶段和第三阶段是顾客独自了解商品的过程，销售人员最好不要打扰，而是应留意观察顾客的表情变化。对于实行开架售货的商店，顾客的购买过程先从这里开始，销售人员的接近要从第三阶段结束开始，即顾客的目光从商品上离开，似乎在寻找什么的时候切入接近；第四阶段是销售人员与顾客充分沟通交流的时机，也是售货人员发挥影响作用的阶段。

（2）接近语言。

据某服装店的调查，59%的顾客希望得到售货人员的接待和表示欢迎。但用什么语言对顾客表示欢迎，是一个实际问题。近些年来，我国对销售人员的接待顾客用语进行了规范，要求售货人员以“您好”用语表示对顾客的欢迎。对顾客表示欢迎无疑是正确的，也是符合顾客的心理的。但是接待语言实际上受到当时的境况影响。以“您好”语言迎合各种境况的要求，在有些情况下未免显得不那么适应，给顾客造成不自然的感觉，同时也不利于售货人员与顾客沟通的启动。作为与顾客沟通的首句语应该能使沟通继续下去，起到启下的作用。以“您好”作为首句语对启下是困难的，往往会打断顾客想要说的语言。售货人员必须还要用其他语言进行启动。一些售货员习惯用“您想买什么?”语言与顾客开始沟通，这句话也有不妥之处。如果顾客是来店参观商品的，顾客会回答道：“不买什么，只想看看，不可以吗?”而有的顾客可能不予回答便停止观看商品而离去。这些都是对销售不利的。

因此，灵活地运用接待语言，既表示对顾客的欢迎，又启动沟通继续是必要的。

根据顾客所在营业现场的环境以及顾客的特点，恰当地使用接待的语言则会显得随意而亲切。如：“您想看哪种（规格、款式、花色……）商品?”“您看过这种（新风格……）商品吗?”“您对商品有什么想法吗?”。

这样的沟通语言与商场的环境融洽，也便于顾客回答。