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第五章 三全食品系列（第2页）

2．恶性竞争将直接阻碍速冻行业的良性发展。

（四）总结：

1．速冻产品同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象，并形成自身独特的市场区隔，且产品利益点容易被竞品进攻及模仿，不能成为企业的核心竞争力。

2．速冻业品牌推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动集中在节日期间展开。

3．目前很多厂家，为抢占市场份额，采取自杀式的低价策略，使整个速冻业陷入价格竞争，导致产品质量良莠不齐，品牌的树立迫在眉睫。

通过营销诊断，我们对速冻行业的坐标图以及三全在坐标图中的位置更加清晰，为后期的整合营销规划指明了方向。但营销诊断只是整合营销的开始，而且了解的更多是宏观的环境，要对后期的传播方向进行精确的把握，还有很多工作要做，迫在眉睫的就是消费者研究和目标受众分析。

二．确定目标传播受众

通过市场调查，我们对速冻产品的消费群体进行了详细的了解，对他们的分析，将直接影响到整合营销传播的策略规划：

（一）速冻消费群体分类：

三、"事业的建立者"

又称"主管的学徒"--年轻白领阶层，正处于事业起步的前十年，拼命的工作、学习，将自己视为未来企业领袖的"野心家"。

品项消费者

年龄20--30岁

消费者类别独立型

生活方式享乐自由

个性特征个性鲜明

学历中、高等教育

生活习惯喜欢社交活动

家庭生命周期独立单身或刚结婚（没小孩）

人生态度自信表现

2．"家庭的建立者"

他们肩负家庭的重任，有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，已渐渐失去了年轻的冲动，比较安于现状，为了家庭的一日三餐，而工作着。

品项消费者

年龄30--45岁

消费者类别实用型

生活方式实用实惠注重实质内容

个性特征大众化随主流

学历中等教育以上

生活习惯看电视麻将

家庭生命周期或同老人生活在一起，有小孩

人生态度容易满足安于现状

通过分析三全目前的产品及品牌定位更适合"家庭的建立者"，相对于"事业的建立者"影响较弱。下一步工作怎样有效的提升品牌，获得"事业的建立者"的认同，将是整合营销传播的关键，也是三全品牌力提升的重点。

（二）消费者印象分析

消费者印象分析是了解消费者对三全品牌的熟悉度与喜好度，以确定整合传播步骤与每一阶段的传播目标。

三全熟悉-喜爱程度分析：

通过消费者测试，三全处于低熟悉度，高喜好度。以此证明，三全的已有消费者满意度是很高的，证明三全前期发展产品力的战略是成功的，但如何让更多的人认识三全，提高三全品牌的知名度及产品试购率是后期传播的重点。

（三）消费者购买行为分析

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。通过购买行为的分析，能清晰的发现对消费者有效的接触点和消费者喜欢接受的接触点，可以在整合传播时进行充分利用，使企业的资源用在刀刃上。