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第五章 三全食品系列（第3页）

速冻食品消费者购买行为属于习惯性购买行为，即品牌间差异较小，消费者介入程度不高。消费者受各种促销手段影响，容易产生冲动购买，特别是价格优惠。这也是目前为什么速冻行业价格战越演越烈之原因。

三全作为市场的先驱者，巩固市场的策略重点在于产品品种的开发及终端产品陈列面的维护。同时提防挑战品牌利用低价、各种优惠、赠品等手段来刺激消费者进行品牌转换。

三．确定整合营销目标

经过对三全现状的营销诊断及速冻食品消费者的研究，我们的目标渐渐清晰

四、三全的市场目标

l强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度；

l扩大三全食品在中高档速冻食品市场的占有率；

l在消费者心目中树立三全全新的品牌形象，以此推动产品销售；

l在整合品牌的基础上，进一步完善产品线。

2．三全品牌目标

l树立三全食品整体品牌良好形象；

l建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，并进一步建立品牌忠诚度；

l在整合策划的基础上，将品牌贯穿于旗下各产品之中。

五、消费者AIDA目标

消费者购买购买产品要经历三个阶段：认知-感情-行为，所对应的消费者反应模式为：

阶段"AIDA"模式。认知阶段注意。感情阶段兴趣。欲望。行为阶段行为

因三全是全国市场，每个区域市场状况各不相同，在优势区域目标消费者已处于行为阶段，我们的策略就是巩固消费者及抢占竞争对手的市场份额，而在我们的弱势区域，我们的目标消费者可能处于认知及感情阶段，那么我们在弱势区域市场的策略是提升品牌知名度及试购率，因此我们应针对三全不同区域市场分别制定了不同的消费者AIDA目标，但让我们的目标消费者产生购买三全食品的行为是我们最终目标

四．设计传播信息

（一）信息内容之品牌核心价值

在目标清晰的同时，我们的压力油然而生，怎样让三全从产品力的竞争上升为品牌力的竞争，建立三全的品牌竞争优势。品牌核心定位将起决定因素，而且品牌核心定位的提炼是非常谨慎的行为，决定了整个营销策划是事半功倍，还是事倍功半。因为在我们心目中有效的品牌是最能够影响消费者的，是最能够有助于产品销售与服务的。在叶茂中营销策划公司进行品牌核心价值提炼要经历4个过程：诊脉、消费者心声、品牌核心、品牌写真。

1．诊脉：

是对消费者的调查与研究，目的在于更透彻的了解消费者对相关事物的想法，感受及反应。从而为我们能提供渗透到他们价值观及原动力的真实发现。通过诊脉我们需要了解我们的目标消费者对速冻食品的真正看法及想法。

2．消费者心声

通过对速冻消费群的诊脉，了解他们的心声：

"事业的建立者"：每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题，白天的工作充满紧张与压力，一大堆问题等着他们去解决。吃饭已渐渐成为其生活负担，天天吃餐厅，经济压力太大，天天吃方便面，对身体不好。如果天天自己做饭，又太累了。

"家庭的建立者"：白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活占据了我大部分空闲时间，我很希望解脱。

3．品牌核心

在调查与研究过程中，我们需要去挖掘什么是目标消费群最关切的渴望、需要、希望，而且是三全可以帮助他们实现的。从消费者心声中，我们发现吃饭已成为他们的一种生活负担，而他们最核心的希望是：即能轻轻松松，又能享受美味！

这时候，我们仿佛已经发现了目标消费者的核心希望，但三全如何去满足消费者的核心希望，需从企业追求，产品角度等多方验证，只有这样推敲出来的品牌核心价值才能长远发展。

经过对三全企业的全面论证，我们发现从理性的角度考量三全完全能满足消费者的核心希望：速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。产品本身的高品质带给消费者美味的体验。支持点：用料讲究，严格的生产工艺品质保证。配方由特级厨师精心调制口味出众

中国第一家，最大的速冻企业历史悠久、专业

三全的实力足以证明，消费者对它的信赖是正确的，但信赖如果仅仅停留在产品力的层面上，企业的后期发展与传播是会受到很大局限的，如今早已不是"酒香不怕巷子深"的时代，只有在产品的基础上，同消费者进行心理沟通，与消费者形成共鸣，建立清晰的三全品牌定位，只有这样的品牌才能真真打动消费者及让消费者保持较高的品牌忠诚度。

当我们分析这一层面的时候，我们发现三全的企业经营理念正是希望消费者从烦琐的厨房生活解脱，从另一角度讲，正是希望消费者有更多的时间去享受生活，因为在消费者心目中生活本该是轻松，快乐的。至此经过一个多月时间的研究，三全的品牌核心价值终于付出水面，推崇轻松，快乐的生活态度，它不仅仅表现出三全企业的宗旨，更深深触动了目标消费者的内心真实想法。

4．品牌写真

品牌写真是对品牌定位的全面描述，主要有以下几个方面：

品牌承诺：包括了具体与无形的承诺，是超越了实际使用的体验。

品牌经验：是使用一个品牌所独有的主观感受，包括对品牌的情感。

品牌个性：从品牌经验中映射出品牌个性，它造成了品牌清晰的差异性。