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第十二章 大红鹰烟草中的佼佼这（第2页）

突出特征:80%的销售业绩来源于本省市场

值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为:

——省内市场基本饱和

——省外市场封锁加剧:省外市场储备不足

——原料准备的压力:计划指标的限制

——持续快速发展的风险

——大红鹰本身的竞争能力亟待加强

——大红鹰要增强品牌力

养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段:

时间:2001～200?年

市场特征:地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化

年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争

经营业绩:有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加

竞争力:品牌力（企业核心竞争能力大大加强）

积累:大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）

突出特征:大红鹰卷烟品牌家族成型

这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有:

——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成

——专卖专营可能松动

——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动

——国家局扶优扶强政策出现的购并机遇

翱翔——大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段:

时间:200?～200?年

市场特征:

——大红鹰品牌强势扩张

——无形带动有形，大红鹰兼并扩张

——进军国际市场

——大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌

要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有:

——（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求:技术持续进步的压力

——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破

——面向未来品牌整合营销传播难题与突破

我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重，当然是品牌的整合营销传播。

本土烟草品牌广告大检阅。说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详:男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555……定位明确，形象分明。再看国内烟草品牌:

黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。

七匹狼。品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作为品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰一样的阻碍——具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。

红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。