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第十二章 大红鹰烟草中的佼佼这（第3页）

利群。品牌口号“永远利群，永远追求”应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。

我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：大红鹰是一只什么样的鹰？接下来一系列的问题鱼贯而至:

大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰是一只什么样的鹰？

大自然的鹰有很多种:苍鹰、白头鹰、海雕……　还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰……

那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？

成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？

成功成就拼搏奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。希望潇洒快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的**，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？

三、烟草品牌的符号化时代

烟草品牌的符号化时代已经来临。

甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。

比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的“山”字。当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。这才是真正到位的符号。

万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。

没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。

再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了:大红鹰的品牌符号有没有？是什么？这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！大红鹰是一只胜利之鹰

当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V”的造型。

四、胜利之鹰！

大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧！具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象使用。胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。

竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。胜利是一个非常好的口彩。

让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就像“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。

这就是大红鹰——胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。

我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的要求。）

如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的:大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气概和战无不胜的神奇力量。饱含生命**和超越一切的勇气，它的生命传奇只与胜利有关，它存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如它的拥有者一样。如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？

他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事:他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。

而“V”型的表现，则是“大红鹰——胜利之鹰”的核心创意。寻找自然与生活中的“V”

我们总是说，大创意和小创意的区别就在于:大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。定下“大红鹰——胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。

于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。

大红鹰的品牌基本元素包括三部分:鹰标、品牌标准字、品牌口号——新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。

怎么办？我们的答案是寻找自然与生活中的“V”。于是我们发现了无数无数的“V”——弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山……

只要认真寻找，自然与生活中的“V”真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多的“V”，取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的“V”，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。

现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换“新时代精神”面临两大难题:

（1）“胜利之鹰”如何承接“新时代的精神”，并巧妙地将其品牌资产转移过来？（2）大红鹰能否接受这个改变呢？

第一个问题我们找到了解决办法：“胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播，“新时代的精神”提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过渡“新时代精神”与“胜利之鹰”的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。

第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造了“新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？

为胜利之鹰连抽七支烟花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。迫不及待地赶到宁波。

因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。

阐述是在晚宴上进行的。在巨大的站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就做了幕布。叶茂中这厮一番**洋溢的阐述之后，全场突然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。

徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会儿才对大红鹰的各路英豪说:“你们说说看。”