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第三章 消费动机亦明亦暗（第2页）

2．每一个消费者希望自己十全十美。

人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使自己变得完美。

3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。

希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。

4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。

许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。

5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。

特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。

6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。

例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。

7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。

例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。

8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。

吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。

9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。

与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。

许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。

10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。

一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。

11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。

任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。

12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。

人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。

新三段论

心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。

每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。

对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。

同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？

这一判断是广告定位的重要基础。

动力论

“饱暖思**欲”。人的欲望是不断变化的。

消费者一旦有某种需求，就会想方设法去满足那种需求。

一位男士想买一件名牌西服，他就会去努力工作，当他穿上西服之后，他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服，他可能又产生购买动机。

这就是动机论的观点。

动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。

这种动力主要来自于人本身与生俱有的，如生理需求，或学习来的需求，如精神方面的需求。

同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需求。房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。

同一种需求，因人而异，会产生不同的行为。例如，消费者为了避寒，可以买、租、借一件貂皮大衣，或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢？许多因素可能影响他（她）的决定。其中之一，自然是广告。如果他（她）发现电视上的真丝棉被广告，很可能会去买真丝棉被。

图一消费者需求与商品及购买之间的关系

行为